摘要：在全球化浪潮的裹挟和冲击下，中国体育文化受到巨大冲击。有必要对我国体育文化在全球传播进程中所面临的具体语境、文化心态、价值冲突与融合等问题进行审视，分析其成因，寻求解决之道。研究表明，体育文化系统要素具有独特性，与全球传播之间存在天然的亲缘关系。体育物质文化、身体文化、制度文化、价值文化四要素相互依存、相互作用，分别从硬实力、显实力、巧实力、软实力等方面构成并完善体育文化系统。认为，体育价值文化决定着体育文化的价值和方向，应克服文化语境差异带来的障碍，把握好价值传播的主旋律，对各种体育要素文化进行创新和改革，才能实现中国体育文化价值在全球化时代的复兴和超越。
关键词：全球传播；要素；体育文化价值；体育价值文化；价值传播；再审视
１研究缘起
经过改革开放以来３０多年的发展，中国一举成为全球第二大经济体，科技、军事等“硬实力”也取得了长足的进步。但亚太地区紧张的地缘政治现状，将对中国未来发展带来长期的影响。如何大幅提升以文化和意识形态为标志的“软实力”的吸引力，增进与世界各国之间的有效沟通、良性互动和包容理解，彰显大国风采，传递正能量，是真正成为一个“负责任大国”［１］所必须经历的过程。体育产业作为新兴产业，是国民经济新的增长点和构成国家硬实力的重要指标。体育文化作为大众文化不可或缺的组成部分，是构成一个国家软实力的重要标志。作为“去意识形态化”特征较为显著的显性组织文化，已日益成为“地球村”成员之间沟通交流和增进理解的共同语言和联系纽带。反观当下的中国体育，全球广泛认同的奥林匹克文化虽占据统治地位，但其内核在我国已经被异化为“争光夺牌”的功利化身；历史悠久的民族传统体育，在发展和传播过程中，尤其是对外传播中频频遭遇种种尴尬。体育文化活动传播中，西方品牌的强势“入超”，中方品牌的“出口”乏力，造成我国文化“赤字”现象及我国负面国际形象的累积。因此，重新审视全球化背景下中国体育文化的对外传播遇到的问题［２］，分析其原因，表明所持态度，阐明应用策略，对于中国体育的发展、体育强国的建设、体育文化的对外传播以及国家形象的塑造等，均具有重要的意义。
２研究方法
主要采用文献资料法和系统分析法。在分析文化、体育、体育文化、文化传播等相关文献的基础上，把体育文化传播，特别是对外传播，置于全球文化系统的大背景下，对系统中的相关要素、结构、功能进行分析，阐述其中要素与要素、要素与系统、系统与环境之间的关系，从而把握其整体性、关联性、等级结构性、动态平衡性、时序性等系统特征，及其在体育文化对外传播领域的独特性。
３研究结果与分析
３．１体育文化系统要素构成及其独特性
据不完全统计，目前中外关于文化的`定义已有５００多种，其中较为权威的有２００余种［３］。从系统论观点看，文化是特定社会历史发展进程中由于人类活动而形成的既具有相对独立性和稳定性，又具有渗透性和开放性的动态体系。参照文化结构主义的要素，把体育文化体系由外而内划分为物质文化、行为文化、制度文化和价值文化［４］。体育物质文化就是人类创造的可感知的具有物质实体的体育物态文化，是人类体育活动中一切物质生产活动及其产品的总和。体育场地及设施、体育活动器材、体育服饰等体育物质显示出一种看得见摸得着的“硬实力”。体育行为文化是指人类形式多样的身体活动及其所体现的精神状态、行为操守和文化品位等的总称，呈现个体性、地域性和民族性等典型特征。随着传播技术的日益发达，不同类型的体育行为文化都有机会呈现在世界各地的受众面前，因此可称之为体育的“显实力”。体育制度文化是伴随人类体育社会实践而逐步形成的各种体育规范的文化。体育项目规范、体育标准规范、体育赛事和组织规范、体育仲裁规范、体育法规等规范制度的制定和实施，需要在时间、空间、顺序、力度等方面恰到好处，才能相得益彰，所以可称之为体育“巧实力”。体育价值文化是人类体育社会实践以及由此引发的意识活动中经过长期孕育而形成的哲学思想、价值观念、审美情趣、思维方式、心态情绪等深层次的精神诉求，也是体育文化的内核和最终极的动力源泉，构成了体育文化的“软实力”。展示身体运动能力的体育活动，尤其是挑战对手、挑战自我、挑战自然、挑战极限的竞技体育运动，具有竞争性、冲突性、时效性强、公开直观、过程曲折、结果难以预料等独特的新闻性，因而经常成为各类媒体的头版话题。体育文化与现代传播之间存在的天然的亲缘关系，在传播全球化的今天更是无远弗届、无以复加。通过体育行为文化展示使全球受众感受到体育制度文化和体育价值文化，潜移默化中扩大影响力，这是任何一部形象宣传片都无法比拟的效果。
３．２体育文化全球传播须克服文化语境差异带来的障碍
美国人类学家爱德华霍尔［５］（ＥｄｗａｒｄＴｗｉｔｃｈｅｌＨａｌｌ，１９７６）提出了“高语境”和“低语境”的概念。对于不同语境文化交际的特点，路斯迪格（Ｍ．Ｗ．Ｌｕｓｔｉｇ）等［６］概括为：在高语境文化中，信息传播更多不通过明确的语言、书面或正式的形式来进行，人们对于信息内容有更多内在化的理解；“局内人”和“局外人”之间分野明显，决策和行动更多围绕人际关系尤其是权威的核心人物进行。而低语境文化中，则倾向于以任务为中心、以规则作导向，决策和行动更多围绕必要性和责任划分；信息更加公开、明确、可转移；时间、空间、行动以及关系都具有特定的序列并且可以区分开来。中、日属于高语境文化，美、德等国属于低语境文化，而法、英、意等国则介于之间。这也可以从一个侧面解释当今体育文化的一则悖论现象：在个人主义有些泛滥的西方发达国家，为什么很多需要高度分工、合作以及团队精神的体育项目（足球、篮球、排球等）能够长期保持领先地位，而在一向强调集体主义的中国，绝大多数集体体育项目表现得乏善可陈。以篮球运动为例，长期经受低语境文化的熏陶，场上队员会比较自觉地将达成球队目标作为自己的任务中心，一系列配合都围绕这一中心展开。当场上稍纵即逝的机会出现时，控球队员会在能力允许的条件下，在适当的时机把球支配到适当的位置和线路上的队友手中，从而顺利完成致命一击。而经受长期高语境文化的浸染，当机会来临时，支配球的队员可能会下意识地按照“圈子”的内外、关系的亲疏对场上队员进行再识别，这一决策过程的拉长，会贻误瞬间出现的战机，甚至会出现直接传球失误。两种不同语境下，赛事的精彩程度高下立判，对于广大受众的吸引力自然不能相提并论。这也不难理解为什么诞生于西方低语境文化中，具有明确的组织机构和制度、活动内容、比赛规则和价值体系的奥林匹克运动能在不同语境中风行无阻，而具有悠久历史和传统的中国民族体育文化却在低语境文化中举步维艰。