事件营销策略的论文

2020-07-04实用文

有关事件营销策略的论文

  摘 要:随着经济的不断进步和广告行业的向前发展,事件营销模式越来越多的被运用到现代广告策划中来,事件营销的影响也逐渐深入到社会的各个方面。事件营销受众面广、突发性强,在短时间内能使信息传播达到最大化、最优化的效果,如今已经成为企业发展过程中必不可少的营销形式和传播手段。本文将主要围绕事件营销的特点、效果,事件营销的策略及原则等方面展开分析。

  关键词:事件营销;作用;策略

  事件营销作为信息爆炸时代的必然产物,目前在我国已经处于高速发展的阶段。由于其凝聚了多种传统营销手段的精华,同时又降低了宣传成本,赢得了众多企业的青睐。一般来说,企业根据自身需要,利用名人效应或制造具有影响力的新闻事件来吸引社会关注,借此提高其产品或服务的知名度和美誉度,树立良好的企业形象,进而促进其销售的方式和手段,我们称之为事件营销。

  一、事件营销的特点

  第一,营销目的明确,针对性强。相对于大众媒体的信息宣传,事件营销更加具备针对性,容易博得消费者的关注;同时,策划或制造新闻事件这一方式,要比大众媒体宣传的成本更低。

  第二,传播持久深入,战略性强。事件营销传播是一种连续的行为,更加注重长期的宣传效果。所以,事件营销不只是一个短期的战术行为,而是企业的长期战略,需要系统组织,长期投入和持续积累。

  第三,借助外部事件,依赖性强。外部事件是企业开展事件营销的核心和主题,企业一般可通过借助已有事件和自行策划事件两种方式来制造话题,并使得话题具备新闻价值,符合消费者关心点,并将这一价值与消费者利益相联系,通过事件传播活动把产品信息和企业形象传递给消费者,从而建立起品牌的知名度和美誉度。

  二、事件营销的作用

  首先,事件营销可以帮助企业促进销售,赢得经济利润。成功的事件营销可以使得一个新品牌在短时间内提升知名度,达到促进销售的目的;而对于老品牌来说,可以进一步提高美誉度,巩固现实消费者的同时,挖掘潜在消费者,通过提高消费者的.忠诚度促进产品销售。

  其次,事件营销可以提高企业知名度,树立企业形象。事件营销实际上是借助一个事件表现企业的文化理念,即企业通过事件营销将自己的文化内涵和经营理念进行有效传达,通过对事件的态度来表达自己对消费者的关怀,并以此在消费者心中留下深刻印象,既树立了企业形象又提高了知名度。

  再次,事件营销可以影响消费者购买行为,正确引导消费。对于消费者来说,他们比较感兴趣、关注度较高的事件可以对其购买行为产生影响,进而刺激消费,引导消费。

  三、事件营销的常用策略

  1.通过造势策略提高知名度

  企业根据宣传目标需求,主动制造与自身相关的事件或策划与消费者相关的活动,引起社会的广泛关注,进而影响消费者的购买行为,达到预期目的,我们称之为造势策略。造势策略既可以提高企业的知名度和美誉度,又可以改变特定时期内消费者对企业的不良印象,扭转企业形象危机,所以成为企业在事件营销中比较常用的策略之一。

  2.通过借势策略引起社会关注

  企业抓住社会上发生的热点事件或话题,并积极参与其中,借此引起社会的关注,我们称之为借势策略。社会上每天都会发生大家关注的热点事件,企业根据自身情况从中选择具有参与价值的事件,并恰当地将企业自身与事件相联系,借助大众媒体进行传播,可以起到较好的宣传效果。

  3.通过传播策略提高事件营销效果

  确定传播主题。每一次事件营销过程就是一个信息传播的过程,确定传播主题是要解决的首要问题,接下来开展的一系列工作都是围绕传播主题展开的。一般情况下,传播主题包括树立品牌形象、宣传经营理念、建立沟通关系、表明企业立场、巩固竞争地位等方面。

  挖掘传播资源。即无论在事件发生之前、事件发生的过程中以及事件结束之后,都应选择适合的切入点,利用媒体进行宣传,形成轰动效应和持续效应。

  丰富传播形式。目前,在纸质媒体、电子媒体及新兴媒体的信息传播过程中,广告新闻化有愈演愈烈的趋势。越来越丰富的媒介传播形式,可以为事件营销带来较好的传播效果。

  四、事件营销的原则

  1.策划的系统性原则。企业应根据总体战略规划,依据一定的战略目标,抓住可以利用的社会事件积极参与,有取舍、有目的地对事件进行系统而周密的谋划,以达到促进产品销售、树立企业形象的目的。

  2.利益的均衡性原则。由于事件本身的传播效果是有限的,还需要利用大众媒体使传播效果扩大,因此,事件营销离不开媒体宣传的配合。在传播过程中,我们应重视企业与媒体在利益需求上的差异,找到企业利益与媒体利益的最佳结合点,保证事件营销效果的最大化。

  3.事件的选择性原则。事件营销的首要任务是对将要利用的事件进行选择,只有具备传播价值的事件才能引起消费者的关注,从而提高社会影响力。在没有可选择事件的情况下,企业可根据自身需要创造新闻话题,制造新闻事件,并巧妙地借助这一话题或事件传播企业信息。

  4.传播的协同性原则。企业形象塑造过程中,新闻传播与广告投放是密不可分的,新闻传播可以增强广告投放的可信度,而广告投放可以使新闻传播更为详细具体。遵循协同性原则,处理好新闻传播与广告投放之间的关系,可以使事件营销的效果更为直接,更为全面。

  事件营销将新闻传播、广告投放、公共关系等多种效应相结合,已经成为企业市场推广和形象宣传的重要手段。在事件营销过程中,策划人员需要依照社会道德和社会责任的规范,创造性地把社会事件与企业品牌传播有效地结为一体。既能使媒体本身的宣传价值得到有效的体现,又能使企业的品牌形象得到最大限度的传播,从而完成真正意义上的媒体、企业双赢。

  参考文献:

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  [2]刘品茹.事件营销策略探析[J].市场周刊(新物流),2007年第7期.

  [3]刘琳.事件营销的广告应用[J].企业研究,2003年第3期.

  [4]高天游.借势与造势[M].北京:中国海关出版社,2005年8月.

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