立白品牌的媒介公关策划书

2020-06-23策划书

  一、项目背景

  1、立白

   广州立白企业集团有限公司是近几年迅速崛起的大型日化企业,成立于1994年。经过9年的发展,目前已拥有10家全资企业和6家合资企业,员工2100多人。经营有洗衣粉类、牙膏类、液洗类、皂类、个人护理类、纸类、化妆品类等7大类50多个品种的系列产品。集团公司实施名牌战略,创民族品牌,通过先有市场,后有工厂的发展模式,凭借优良的产品质量,完善的营销网络,在市场上确立了一定的知名度和竞争力,树立了良好的品牌形象。目前产品畅销全国各个省、直辖市、自治区,其中洗衣粉销售跻身于国内洗衣粉品牌的前列。1996——2002年公司连续7年被评为私营企业纳税先进单位,诚信纳税人称号,为繁荣社会经济做出贡献。2002年立白集团再次被评为广东省优秀民营企业,被授予全国轻工业系统质量效益型先进企业称号,立白洗衣粉被认定为国家免检产品及中国名牌产品,是全国同类产品的五个中国名牌之一。

  追求卓越,立白本色。立白人决心永葆基业长青,打造百年立白,用优异的业绩,为中国特色社会主义做出更大的贡献,实现“把美丽还给人间”的社会承诺。

  2、“立白洗衣粉”准备大幅度降价(虚构案例)

  立白集团所有机构的采购、运输、分销系统被统一起来,实现了资源共享,立白洗衣粉的生产间接成本大大降低;同时,经过周密的市场调查,立白公司决定针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯,研制开发更加具有市场竞争力的新产品。

  20xx年10月,在内部条件成熟的情况下,立白集团决定推出两种新款立白洗衣粉,同时对原有价格进行大幅度调整。

  3、媒介关系事关重大

  立白集团公关部认识到:日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注,新闻媒介在关注此类事件的.过程中一方面会在客观上帮助立白集团传播“立白降价”这一重要信息,引起消费者的关注;但另一方面有可能引发不利于立白集团的舆论报道,比如“立白洗衣粉降价以牺牲质量为代价”等,而这种社会舆论一旦形成,可能导致立白集团这一重大的市场举措失败。处理好媒介关系,形成有利于立白的社会舆论,关系到“立白”降价能否得到市场的认可,因此,媒介关系事关重大。

  二、项目调查

  1、调研对象

  国家洗涤工业协会、资深新闻记者、业内人士

  2、调研方式

  访谈、资料收集

  3、调研结论

  客观的讲,大幅度降价对“立白”品牌来说是一把“双刃剑”,在公关领域,可以从产品、企业、外部环境三个层面上总结出当时“立白”面临的机遇与挑战:

  (1)产品层面

  “立白”降价本身就是有价值的经济新闻,新闻媒介的参与,对“立白”的新产品的推出有推波助澜的作用,有利于吸引更多的消费者。

  (2)企业层面

  立白集团最近斥巨资在番禺区购买了200亩工业用地,投资2亿元建设高标准、高起点的生产基地和科研基地。是华南地区最大的洗涤用品生产企业,生产设备的自动化控制水平在国内日化行业中具有先进水平,部分主要工艺设备从意大利引进。在生产基地建设中,强调环境保护意识,投资500万元建设了先进的污水处理设施,确保周围环境不受污染。有利于使媒体对企业的曝光提高知名度。

  (3)外部环境

  在当今的市场环境下,品牌洗衣粉的价格较低,“立白”降价,有可能给媒介造成立白降价冲击洗衣粉市场其他区名牌的不良印象。

  三、项目策划

  1、公关目标

  为了保证“立白”降价

  直接受众:新闻界

  间接受众:社会公众

  2、公关策略

  (1)主动迎合

  在第一时间召开新闻发布会(建议为北京、上海、广州三地),邀请全国主要的新闻媒介参加,公布“降价”消息,尽可能回答记者感兴趣的问题,形成一定宣传规模和强度,同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想。

  精心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目,做到有的放矢。

  (2)防患未然

  针对不可回避的敏感问题提出合理的答案,以防止负面报道的产生。指定新闻发言人,保证对外发布统一的信息。 从不同角度撰写新闻稿,引导记者形成有利于立白的报道思路。做好“保卫”工作,防止竞争对手的代言人干扰新闻发布会的进行。

  (3)积极协调

  在发布会前后,尽可能充分的与媒介沟通,增加媒介记者对“立白”举措的认同感。

  四、项目实施

  1、前期准备

  2、媒介遴选

  综合类媒介(经济版面、生活版面)、消费类媒介、经济类媒介 广播电台、电视台(经济栏目、生活栏目)

  3、确定新闻发言人

  新闻发言人应当具有一定的权威性,经协商,将新闻发言人指定为立白集团总裁助理许晓东先生,同时对发言人进行了必要的培训,培训内容包括:发布会的整个流程,发布会的重要细节,面对记者的仪态、语态。

  4、不同角度编写新闻稿

  为了引导记者形成有利于“立白”的报道思路,从以下四个方面撰写不同的新闻稿:

  (1)新立白闪亮登场

  (2)立白洗衣粉降价不降质

  (3)国内洗衣粉市场发展与潜力

  同时,为文字记者准备相关照片,为电视台准备素材带。

  5、操作

  (1)媒介协调

  在新闻发布会之前,与主要媒介记者进行沟通、协调,使媒介全面了解立白集团的初衷,寻求理解和必要的支持。

  (2)新闻发布会现场执行。

  (3)执行期间注意以下问题:

  ①外地记者由专人接待,做到事前及时沟通,大报小报、年轻与资深记者一视同仁,使其增强报道欲望。

  ②三地发布会分别邀请当地及国家工商、消协部门与会,增加发布会可信度和权威感。

  五、项目评估(预测)

  1、活动顺利完成

  以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分顺利,达到了预定的公关目标,媒介反响强烈,形成对立白集团有利的社会舆论,没有出现不利报道。

  2、文字媒介报道具有以下具体特点

  (1)没有出现有损“立白”品牌形象的负面报道。

  (2)报道篇幅大,短时间内形成新闻热点。新民晚报、北京青年报、南方日报等主要媒介均在显著位置刊发以“立白”降价不降质为主题的报道。

  (3)转载文章多,说明社会凡响强烈,形成舆论。

  4、互联网

  至少有10篇以上的文章被登载在报纸的电子版上,其中包括北京青年报、北京晨报、天津的今晚报、上海的新民晚报、新闻报及广州的南方日报、新快报等。

  5、销量猛增,“立白”降价成功

  在立白降价之后的一个月内,其销量大幅度上升。调查资料显示,有50%以上的消费者的信息来源是有关的新闻报道,同时绝大多数消费者认为,“立白”降价的原因是市场竞争,而不影响产品的质量。这说明,围绕“;立白”降价事件展开的媒介关系协调工作最终取得成功。

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