篇四：安踏营销策划书
1 安踏鞋营销策划方案概要
当今经济在不断发展，时代亦在不断进步，消费者的生活水平提高了，消费观念也在增强着，消费者对鞋子这一生活必需品的要求更是日益增高。在这样的环境下，安踏运动鞋所面临的挑战是巨大的，企业必须尽快扩大市场占有率和拓宽销售渠道，来使企业获得最大利益。
2 当前营销状况与环境分析
2.1 宏观坏境分
2.1.1 经济环境
经济坏境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。现在随着经济高速增长，国民收入平均水平不断增加，购买力水平不断提高，人们对鞋子的要求也越来越高，形成的需求是不可忽视的。
2.1.2 自然环境
随着人类社会进步和科学技术发展，世界各国都加速了工业化进程，这一方面创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求；另一方面，人们也不得不面临着资源短缺、环境污染等问题。从60年代起，世界各国开始关注经济发展对自然环境的影响，成立了许多环境保护组织，促使国家政府加强环境保护的立法。这些问题都是企业营销不得不面临的挑战。对安踏鞋的营销管理者来说，应该关注自然环境变化的趋势，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。
2.1.3 科学技术
科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。所以一个企业要在这个不断更新的，不断进步的时代站住脚跟，它就得有自己的核心技术和专利。安踏鞋有着他自己独特的制鞋工艺，运用高新技术，人性化设计，并且不断创新开发新产品，旨在让每一位消费者都穿上舒适满意的高品质鞋。
2.2 微观坏境分析
2.2.1 企业
安踏这个品牌如今已是家喻户晓，该集团的运动鞋市场占有率综合指数更连续8年在中国荣列第一。今天的安踏集团由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成，拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。同时，中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋连续多年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。“安踏”还是中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”的获得者。可见安踏鞋的发展潜力是巨大的。
2.2.2 顾客
安踏集团总裁丁志忠说“安踏代表的是大众的、时尚的、流行的体育文化。”目前安踏已成为了众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌目标。安踏 运动鞋的产品针对的消费对象是大众市场，消费人群定位在主月收入2,000元人民币左右及以上的家庭。因此，这样的顾客群定位决定了安踏的产品价格定位在目标市场能够买得起的价位。
2.2.3 竞争者
据不完全统计，目前我国具有一定规模的从事体育用品制造的企业已有上万家，“中国制造”已占世界体育用品场份额的65%。并且诞生了“李宁”、“匹克”、“特步”、“德尔惠”等知名品牌。由此不难想象安踏面临的竞争是多么的激烈。
2.2.4 社会公众
社会公众有金融公众、媒介公众、政府公众、社区公众、社团公众、一般公众、内部公众七类。安踏鞋的营销活动必须考虑这些社会公众。
2.2.5 营销中介
营销中介是安踏鞋营销所不可缺少的中间环节，企业的营销活动需要营销中介的协助才能顺利进行。安踏实行了“产销分离”，自己的工厂和许多为安踏加工的厂站在了同一个起跑线上。而安踏的专卖店也在全国各地到处开花。
2.3 SWOT分析
2.3.1 Strength（优势）
依循着安踏一路成长的足迹，从一家普通的制鞋作坊发展到享誉海内外的知名企业，安踏见证了跨世纪的辉煌，也树立了中华民族自主品牌的优秀榜样。安踏的成功绝非偶然，而是勤勤恳恳、坚持不懈的必然结果。无论是设计研发、生产制作还是铺设渠道、营销应用，或是品牌战略的实施，安踏始终在运作经营的所有活动中注重细节的部分，充分发挥出有利的资源优势，一步一个脚印的完成既定的目标和成长。安踏鞋坚持创新，并追求精益求精，这些都是他的优势所在。
2.3.2 Weak(劣势)
虽然目前安踏鞋在市场上有了一定的占有率，但是相对于像阿迪那样的知名品牌，安踏的品牌认知度还是不够，消费者不甚了解这个品牌。而且从功能细分化上来看，安踏产品确立了在立足大众品牌的基础上开发各个运动项目专业产品的发展模式，但目前产品开发的深度还不够。这个就需要企业加强对“安踏”品牌的宣传和推广，加大产品开发力度，以优质的产品和好的服务来吸引消费者。
2.3.3 Opportunity(机会)
国务院办公厅日前发布了《关于加快发展体育产业的指导意见》，其中提出，到2020年我国体育产业将形成2万亿元的市场规模，培育一批具有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团，同时形成一批有中国特色和国际影响力的体育产品品牌的目标；除此以外消费人群的不断壮大也给安踏鞋带来了可观的市场机会。安踏企业要做的是利用自身的资源、实力，优势抓住机会，长足发展。
2.3.4 Threaten(威胁)
安踏鞋在发展竞争中无法避免的会面临若干威胁。对于这些威胁企业可以采取反抗，减轻或者转移的策略。面对“李宁”的“一切皆有可能”，“特步”的“飞一般的感觉”，安踏打出了“ 永不止步Keep Moving...”的广告词。
3 目标和问题
3.1 目标
到2013年能成为中国市场上销售额和品牌的双第一。
比肩国际化品牌。
3.2 问题
3.2.1 销售额仍有待提高
安踏20XX年毛利率增长2.1个百分点至42.1％，净利率上升2个百分点至21.3％。由于产品售价的提升和分销网络的拓展，20XX年安踏实现净利润12.5亿元人民币，同比增长39.8％，已经超越李宁2009年9.45亿元水平，但销售额仍落后于李宁。
3.2.2 有效运用运动资源的能力值得怀疑？
首先是此次牵手奥委会后，将在今后四年内为中国运动员提供包括20XX年温哥华冬奥会、20XX广州亚运会、20XX年伦敦奥运会在内的11项重大国际综合性运动会提供冠军装备。今年有签约了扬科维奇和郑洁，更是的对安踏的运用资源能力产生质疑。我们都知道，一般赞助活动与推广活动的经费比例原则上应该做到1：1才算合适，耐克在这方面的能力从1：3的数据上看显然是安踏等国内企业短期内所无法超越的。安踏上市年报上数据显示，该公司去年营销费用高达7亿。今年在赞助费用上涨的情况下，安踏如何统筹安排自己的赞助计划并做好预算值得期待。
另外即使安踏的资金落实到位，还面临着体育营销的专业化与营销的执行问题。安踏在签约了扬科维奇和郑洁后，我们看到安踏的宣传图片上扬科维奇竟然和当年孔令辉代言安踏类似动作的照片，这说明安踏在体育营销创新上存在缺陷。这种没用充分运用运动资源的能力如果不能快速解决，安踏的巨资投入很可能有去无回。
3.2.3 安踏未来必然会有的收购计划如何实现？
李宁公司已经走在前面做出了榜样，已经相继收购了红双喜和LOTTO在中国的特许经营权，旗下经营的KAPPA在20XX年更是收购了拥有KAPPA品牌在日本的所有权和经营权的PHENIX公司。可直到现在，安踏还没有采取行动，实施并购行为，这是安踏在走大品牌之路的一大阻力。
4 目标市场
4.1 市场细分
市场细分是指根据消费者需求的差异性，把市场分割为多个消费群的过程。经过细分之后，每一个消费群就是一个细分市场。安踏鞋对产品的种类分，主要分成安踏跑步鞋 ,安踏板鞋 ,安踏帆布鞋 ,安踏篮球鞋 ,安踏网球鞋 ,安踏足球鞋 ,安踏综合训练鞋 ,安踏运动休闲鞋 ,安踏户外休闲鞋。对产品的原材料分，主要分为皮质，人造革质，网质。对产品鞋帮款式分类，又能分成高帮，低帮。
4.2 选择目标市场
目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。经过市场和消费者调查后，企业对安踏的市场地位分析是：安踏
优势在中低端市场的控制上，而就中低端市场而言，“大约还有5亿中国消费者买不起安踏，但是随着收入的提高，他们会成为安踏的目标顾客。”在明确定位之后，安踏压抑住“价格上调”的诱惑。再者由于安踏鞋质量有保证，外形美观大方，有富有时尚青春气息，深受广大青少年喜爱。安踏 鞋的目标市场定位在主月收入2,000元人民币左右及以上的青少年家庭。
4.3 市场定位
安踏一直以专业运动品牌形象立足于市场，为专业运动员、体育爱好者等社会大众提供综合的体育用品。安踏坚持在产品质量上精益求精，取得了“中国驰名商标”、 “中国质量免检产品”等荣誉,还率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室，致力于运动力学的研究，同时孜孜不倦的追求科技创新，拥有多项国家级专利，并成为体育用品行业标准的制定者之一。品牌要获得市场消费者的青睐，就要以顾客为导向来选择正确的市场，而明确市场定位是塑造品牌的第一步。这决定了产品是否适销对路，特别是在同质化严重的鞋行业里，鞋企选择准确的市场切入点相当重要。鞋企应该在经过谨慎的市场调研和分析后，根据竞争形势、市场环境和企业能力选择自身擅长并具有发展潜力的市场，以在目标市场确定自身的品牌位置，之后再从产品质量上下足功夫，通过引入先进的设备工艺、生产材料，精心打造满足消费者需求的品牌产品，并采用科学技术、创新思维，提高产品的附加值，鞋企只有凭借着正确的市场定位和优质的产品质量，才能扩大品牌的影响力，从而拓宽市场发展空间。
5 营销战略
5.1 创新战略
5.1.1 观念创新
在市场经济条件下，安踏集团掌舵人要明白知识本身又是商品，也具有价值。其次，要有强烈的创新意识，自觉地提高创新能力。再次，要认识到创新是提高企业市场营销竞争力的最根本最有效的手段。最后，营销创新不是企业个别人的个别行为，而是涉及企业全体员工的有组织的整体活动。所以安踏也要鼓励广大员工共同为营销创新而努力。
5.1.2 组织创新
组织创新包括企业的组织形式、管理体制、机构设置、规章制度等广泛的内容，它是营销创新战略的保证。安踏集团要对其机构设置不合理、臃肿、人浮于事、分工过细、管理层级太多、相互牵制等弊端进行改革，以利于创新。
5.1.3 技术创新
科技进步日新月异，新技术大量涌现，技术寿命期缩短，技术创新已经称为制造类企业生存核心。安踏是中国运动科学开拓者。20XX年，安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室，致力于运动力学的研究，旨在提高中国运动员的表现，推动中国体育事业的发展。一直以来安踏集团始终坚持“科学技术是第一生产力”，脚踏实地，不断研究开发新技术，致力于满足消费者的消费需求。
5.1.4 产品创新
技术创新的带动下，新产品的市场寿命期也越来越短。安踏鞋要想保持良好的营销态势，必须要进行产品创新。“ 创新求变”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技
创新上，安踏目前共获得多项国家级专利，并成为体育用品行业标准的制定者之一。
5.1.5 市场创新
安踏鞋要想在市场立于不败之地，就得善于发现消费者新的需求，不断寻找商机并抓住商机，寻求最佳的目标市场。
5.2 人才战略
5.2.1 人本智源观念
安踏集团必须坚持“以人为本”的思想。企业盈利的多少，关键在于解决“才”和“财”的关系。
5.2.2 终身学习观念
对安踏集团来说，要树立全员培训观念。安踏一直以来都十分重视对员工素质的全面提高。
5.3 文化战略
企业文化包括企业经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等。它不仅是提高企业凝聚力的重要手段，同时，它又以企业精神为核心，把企业成员的思想和行为引导到企业的确定的发展目标上来，它又通过对企业所形成的价值观念、行为准则、道德规范等以文字或社会心理方式对企业成员的思想、行为施加影响、控制。价值观是企业文化的基石。许多企业的成功，是由于全体员工能够接受并执行组织的价值观的结果。
5.4 形象战略
在知识经济时代，企业形象开始变得尤为重要。在这样的情况下，安踏集团要利用各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，创立名牌产品，促使消费者消费。
6 营销策略
6.1 产品策略
6.1.1 产品生命周期策略
安踏鞋在“试销期”销售增长率十分缓慢，有快速、缓慢撇脂策略；快速、缓慢渗透策略。在“畅销期”，要不断提高产品质量，努力发展新款式；加强促销环节，树立强有力产品形象；巩固原有渠道，增加新的销售渠道，扩大产品销售；在价格决策上，应选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。在“饱和期”，应进行市场改良策略；产品改良策略；营销组合改良策略。在“滞销期”，采取放弃策略。
6.1.2 品牌策略
作为一个运动品牌，安踏一直将体育营销摆在重要位置。在这方面，安踏积累了10多年的体育营销经验，从赞助CBA、全国排球联赛、乒超，到与NBA火箭队战略合作，再到签约网坛明星扬科维奇，安踏的每一项营销活动都获得了丰厚的回报。因此，在20XX年以及今后更长的一段时间内，安踏将继续坚持体育营销。安踏鞋采取品牌策略有着重要的意义，有利于产生品牌溢价，提升无形价值，促进业务增长，培养顾客忠诚，高筑竞争壁垒。20XX年9月份开始，安踏的口号