在当前国际市场信息交流频繁,市场竞争日趋激烈的环境下,企业产品由质量、技术服务、价格等要素的竞争,逐步转向品牌优势的竞争。以名牌的效应和经济实力作为后盾来分割未来的世界资源、扩张全球市场,已成为国际市场经济的主流。因此,品牌是企业赢得市场的关键,占领了市场就获得绝对的竞争力。
一、品牌的定义及内涵形成
品牌指某种名称,术语、标记、符号和设计或者是它们的相互组合运用,其作用就是让消费者区分其它企业、商品和服务,在客户中建立一种潜在关系。内涵相当于一种“个性”,每个品牌都应含有特定的内涵,或者公司企业主动给其品牌注入,或者通过产品的外包装、说明、宣传,让消费者使用产生一种感觉和想法。传达品牌内涵既是企业传达给消费者的一种理念,品牌内涵成功与否取决于在消费者心中能否产生预期的效应,例如可口可乐让人感觉的就是“充满活力”,而百事可乐,让人感觉的是一种“时尚、年轻”,海尔传达的是“品质第一”等。
品牌的核心价值从非感性层面角度是以产品为基础,可以给消费者带来实际的利益,通过金钱、时间等购买成本来交换。
在感性层面指该品牌可以发出奇妙信号来影响消费者思想和购买行为,使消费者产生高度的忠诚。一个优秀的品牌拥有大量高忠诚度的顾客,例如奔驰、宝马、微软等著名品牌。
二、名牌和名牌效应
所谓名牌,一般而言,就是拥有优质的产品为后盾基础,享有极高的知名度和美誉度的国内乃至国际驰名的品牌。名牌包涵产品自身极高的质量和附加于产品其他功能,给消费者的整体印象。消费者对其享有很高声誉,在较大范围内知名度极高的商标习惯称谓。从产品角度分析,是“三度一性”(既是知名度、美誉度、忠诚度、不可替代性)的综合,具有较大的市场占有率和影响力。从企业的角度,名牌是反映企业内部的文化、营销策划乃至各种管理水平,在社会上代表企业的形象和信誉,是企业的一种无形资产。从国家的角度,名牌代表了国家的综合实力以及发展程度。
1、合拢聚集效应
主要指该产品在市场上有一定的市场占有率,享有很高的知名度和美誉度,带动企业经济的不断发展壮大。当发展到一定的实力饱和度时,企业就会将目标转移进入其他市场,凭借大规模经济优势和原名牌效应,运用财大势粗的模式来吞并其他固有品牌,形成产品垄断,扩充企业的.规模,提高企业的竞争力。例如“双汇”企业被美国的高盛投资银行收购一样,金融行业扩市场占领食品行业,采用的就是合拢聚集效应。
2、连带效应
这是一种良性的连带效应,因为品牌在消费者心中形成了满意和忠诚度,进而将这种满意度连带在企业的形象上,对企业也形成了好感和亲和力。当企业研发新产品投放到市场上,这些消费者会把对企业的好感连带与新产品上,积极拥护购买新产品,大大的带动产品销售,和迅速推广同时也在一定的程度上降低了宣传费用。
针对这种效应,适合企业去发展产品多元化和延伸,利用名牌优势效应扩展到新产品市场。
3、磁石效应
这种效应是名牌产品和企业在顾客心中享有极高的知名度,美誉度和忠诚度。
消费者十分信赖产品的品质和优质服务,当购买企业产品时,十分享受这种服务,强烈的吸引消费者的心,这样消费者就会重复的购买。带动产品的销量,由实在消费者吸引潜在的消费者,使企业可以源源不断的获得更多的忠诚顾客。作为企业应该维护原有品牌的形象,同时要不断的加大宣传让更多的顾客知晓,增强品牌的竞争地位。这种效应就如购买海尔的产品,享受人性化的贴心服务,带动了顾客的口头传播,促进销售。
4、时尚效应
由于名牌本身拥有的知名度和美誉度,消费者争相购买企业的新产品,认为这是新潮时尚的产品,同时将这种购物体验劝告给别的消费者,吸引他们的购买,因为时尚新潮的从众心理,这些消费者也随之购买,在短时间内形成了一种时尚。企业完全可以运用短时间的时尚热潮,增加各种的促销营销手段牵引老顾客,开发新顾客,增强他们的时尚观念,借此提高市场占有率。就类似肯德基和麦当劳的洋快餐消费,每次的新品上市都会带动一种饮食时尚,都能吸引顾客购买。
三、名牌战略对企业的重要意义
1、利于企业转换经营机制,体现可持续发展
转换企业的经营机制是通过名牌战略改善技术缓慢,劳动力生产率低,品质低下,品种单一化,成本不断上升等多种不利局面,带动企业的发展。名牌战略从企业的整体利益出发,立足于现代市场竞争的制高点,将政府职能、企业、市场体系结合起来,同步实施,充分确立企业在市场的长远发展前景和整体竞争优势,达到可持续发展的目的。
2、利于促进企业文化构建。
首先,品牌是对企业文化的一种代表,是企业文化的一种浓缩。名牌战略参与企业的各类管理活动,与企业的管理决策紧密相关。在企业文化建设方面具有一定的促进作用;其次,名牌是企业文化的内涵和形式上的结合统一,是文化和生产方式的有机结合,创造名牌也就是发展文化,因此实施名牌战略,实际上也是构建企业内部文化。再次,名牌是市场经营与企业内部管理决策的统一,包括对企业形象的管理、售后服务管理、营销策划管理,保证了构建企业文化的明确性;最后,品牌文化建立于民族文化根基之上,促进我国企业的文化构建,吸取传统名族文化的精髓和深厚的底蕴,指导企业文化的建设。
3、利于企业制度确立
当代品牌的具备多重形态,品牌把企业的直接或潜在利益关系的元素紧密结合起来,向企业提供完善、充足的经济信息。
品牌作为企业与社会的沟通媒介。品牌的业绩和经济效益可以直观、准确、全面、深入地反映企业法人和高层管理者的素质和全面的管理能力。实施名牌战略,促进现代企业的激励—约束制度的拥有完善的管理和经营运作基础。另一方面,企业文化的塑造是名牌战略实施的产物,这有利于增强企业法人和高层管理者对企业的忠诚度和归属感,激发企业员工工作的积极性,建立一种高效的监督、约束、培养的企业机制,用品牌理念管理和培训企业员工,确立科学的现代化企业管理制度和文化机制。
四、目前中国企业名牌的发展状况探讨
我国品牌阶段发展经历了品牌经济复苏阶段、品牌经济初级发展阶段、品牌经济上升阶段等三个阶段的发展,目前,名牌战略经济成为各级政府重点关注工作,品牌经济快速提升,掀起努力创建知名品牌热潮浪潮。随着我国相关名牌战略政策出台,我国品牌在国际市场上暂露头角,品牌经济不断上升。很多的企业将品牌建设作为企业发展的重要方针目标,大批企业通过科技技术创新和产品创新提高产品质量和附加值以及企业品牌形象,名牌企业的示范作用和社会责任逐渐增强。大批名牌企业从制造业和服务业中涌现,例如家电行业的“海尔”、“康佳”、“长虹”、“TCL”、“海信”、“美的”、“联想”。服装行业的“杉杉”、“雅戈尔”、“红豆”、“报喜鸟”、“波司登”、“李宁”,还有白酒行业的几大巨头:“茅台”、“五粮液”、“青啤”、“燕京”等。在服务行业品牌中金融、旅游、交通等领域也产生大批知名品牌,如中国人寿、平安保险、国旅、中青旅、中远、国航等。
在品牌战略实现大发展的同时,我国的企业品牌战略还存在不容忽视的问题,比如:企业缺乏名牌的整体规划,影响了品牌发展竞争力;品牌盲目化延伸使市场资源分散,丧失原品牌市场竞争力,危及企业的生存;对于品牌的塑造简单依赖广告媒体的轰炸,缺乏持续的传播推广;品牌缺乏个性、内涵不鲜明等等。
五、企业实施名牌的路径及对策
针对上述的我国企业存在的问题,我国企业应引起足够的重视和反思,加强名牌战略的研究和探讨,完善品牌战略的实施方案,塑造良好的企业名牌形象。
(一)确立并强化名牌意识
企业要实施名牌战略,在企业高层管理者方面,首先要强化名牌的价值意识,才能领导企业员工去树立名牌意识。把名牌作为公司的最终目标,建立名牌文化价值体系。在员工方面而言,名牌的具体实施工作还是需要企业全体员工来落实,那么就要对全体员工进行有关名牌战略的培训教育,使之明确名牌塑造的过程,以及实施名牌战略对公司的深远意义,让员工认知如何从自身完善,在产品生产、服务质量严格要求自己,以便确保名牌实施的顺利。
(二)综合完善名牌机制
企业的名牌机制对实施名牌战略必不可缺,如何建立并完善名牌机制值得探讨。
要求企业首先要做好产品的市场定位分析,因为名牌的价值体现在准确的定位和个性。独特个性和价值诉求点容易获得消费者的认可并形成亲和力。所以企业要开展充分的市场调研,收集顾客需求信息,分析市场状况,竞争对手信息,结合自身的优势,进行产品定位,设计出与同类产品有明显差异,却能体现企业特色的商品。其次确立媒体宣传方案,因为信息时代,媒体是消费者和企业的媒介,它可以将企业的一切信息,迅速及时的反馈给消费者,引起消费者的关注。在媒体宣传品牌过程中,大大提高产品的知名度和美誉度,实现企业有形资产向无形资产的转移,实现品牌的无形价值。
(三)确保产品质量与创新
高质量是名牌战略的首要标准,世界名牌产品都依靠高优品质作为技术核心,融合最新的科学研发技术,确保质量的遥遥领先领先。例如奔驰、宝马、法拉利、苹果等著名强盛企业,他们的质量和科技含量都是占据同行品牌之首,可见质量的优质和不断完善品质的战略意义。所以我国企业要严格按照我国质量管理体系标准生产产品,才能接受国际上更为严格苛刻的质检,创造出世界名牌。另一方面,创新是名牌的生命力,创新与名牌成长紧密相连,没有创新,名牌就会褪色。因为每个名牌,都拥有一群庞大的忠诚消费者,如何满足消费者随时代变更产生的多样化需求呢,唯由不断创新。
(四)升级服务标准
优质服务也是名牌战略不可或缺的一部分,具有影响和维护名牌的作用。优质的名牌服务被提升到名牌成败的把关口,因为在创造名牌之后的工作就是一直的把名牌给维护好,做好名牌维护战略的具体措施,满足消费者个性化的服务同时,做好服务的人性化,站在消费者的角度思考顾客的服务需求。因为品牌服务的好坏直接影响消费者对名牌的评价和信任,要实施名牌战略必须与品牌优质服务相配套,提高顾客的忠诚度和满意度,占领销售市场。
(五)巩固兼保护名牌
名牌是企业的无形资产,具有无可估量的商业价值,每个名牌都具由在国际市场上的资产价值。巩固和维护名牌是名牌战略的重要成分,2010年海尔的品牌价值高达701. 35亿元,紧接着是四川长虹682.58亿元,联想的品牌价值为608.25亿元,可见保护名牌的价值性。因此名牌战略实施过程中,企业自身落实好品牌商标的保护工作,维护商标价值。
综合以上分析,名牌战略是企业营销发展的必然社会产物,名牌战略关联到企业长期经济效益和在市场上的成败兴衰。
我国企业要参与国际竞争就要制定一个完善的可持续发展的名牌战略,它需要对名牌形成充分认识,做好名牌实施的准备工作,重视名牌战略工作的意义,才能引导我国名牌居于世界前列。
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