摘要 本文以电视剧《丑女无敌》为主要分析时象。通过对剧中各大赞助商所使用的各类线上线下营销方式的研究与分析,了解植入式广告的本质特点、表现形式和效果评估,并总结植入式广告在使用时应该遵循的原则,以便能够达到最佳的广告效果。
关键词 丑女无敌 植入式广告 营销模式
2008年10月,《丑女贝蒂》的中国版《丑女无敌》在湖南卫视完成了第一季的播放后,创下收视率的传奇。在全国22点档电视节目中占有最高的市场份额。自开播以来,该剧开创了中国电视剧的多个第一:第一次引进国际版权;第一次引进“季播”概念。边播边拍;还有,就是第一次在电视剧中大张旗鼓地使用植入式广告。《丑女无敌》让赞助商们也乘机大赚了一笔。尽管如此,不少人对其运作模式持一种否定的态度。甚至有业内人士称其为赤裸裸的“广告连续剧”。各种诸如“山寨剧”、“雷人”等热门词汇的标签也被网友贴了上来。
植人式广告营销模式究竟如何被运用到《丑女无敌》这样的电视剧中的?怎样才能让广告主借助植入式广告提高广告信息的有效到达率?本文旨在通过探讨这些问题,以期为获得更大的广告效果提供一些借鉴。
一、植入式广告的定义及特点
学术界把植入式广告也称为“置入式广告”、“嵌入式广告”、“隐性广告”等,它是相对于一般意义上的显性广告来说的。但笔者认为“植入式广告”和“置人式广告”虽然只有一字之差,但意义却是不同的。以电视节目为例,置人式的广告只是直白的“置人”,和节目本身并没有内在关联性,运用过程中难免会让观众有生硬的感觉,而植入式广告通过巧妙的与节目相融合而成为节目的一部分,观众不会感觉突兀,且富含生命力。
笔者认为关于植入式广告较为普遍的定义是:植入式广告又称植入式营销,是指将产品或品牌及其具有代表性的视觉符号甚至是服务内容策略性地融入电影、电视剧或是电视节目之中,通过场景的再现。让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象,继而达到营销的目的。
植入式广告与其他形式的广告相比,特点十分明显。首先是具有诉求隐蔽性。植入式广告在诉求表现时一般不采用硬广告常用的如直接诉求、理性诉求的表现手法,它是在节目录制中将广告信息悄然隐藏在节目的内容中。随节目一起将广告信息传达给观众;其次是结合紧密性。植入式广告一般不占据特定的广告时段,不以独立的广告作品的形式呈现,它与电视节目是一个整体,紧密结合而不可分割;最后,从某种程度上来说还具有一定的强制接受性。作为电视观众,可以采取迅速转台、分散注意力等方式来回避电视上发布的硬广告,但却无法逃避电视节目中的植入式广告,因为它和节目融为一体。缺少了广告内容的节目将变得不完整,因此观众为了继续看电视节目只能选择接受广告信息。
二、植入式广告的表现形式
植入式广告的具体的表现形式可以分为以下几种:
1 对产品或品牌名称的植入
(1)以冠名或赞助的形式出现产品或品牌的名称这种形式的植入式广告运用范围极其广泛,尤其是在大型的综艺节目、影视剧、娱乐类节目、消费类节目、生活类栏目中出现的频次较多。
(2)设计含有产品或品牌名称的台词
指电视节目的制作者或是导演在设计台词时,将某一产品或品牌名称植人其中。让演员在对白中自然地提及。
2 对产品实物及场景的植入
(1)作为道具植入
它是把产品作为剧中的道具,借助特写或人物的使用来突出其功能,传递产品信息。
(2)作为节目的拍摄场景植人
在人物活动的场景中,将产品和品牌的视觉符号作为媒介场景的组成部分,融人其中。
(3)作为电视节目的奖品植入
指将某一产品作为电视节目中用于奖励嘉宾或观众的奖品,这种形式多适用于娱乐节目、大型综艺节目。
三、植入式广告的效果评估:以丑女无敌为例分析
CTR媒介智讯对《丑女无敌第一季》前5集中的植入式广告与插播广告进行对比后发现,植入式广告在资本投入上的性价比更高。根据监测,前5集中300次的插播广告共投入882万,平均每次需要2.94万元。而统计得出植入式广告共有204次,折合广告投人为61万,平均每次2990元。也就是说,同样的广告花费,植人式广告的曝光次数是插播广告的10倍。
其次,监测数据显示,从投入与次数的'吻合度来看,前5集植入式广告的曝光次数趋势与折合的广告投入趋势基本一致。而插播广告的吻合趋势表明。高投入不一定有同样的高频次曝光。如,第5集的插播投入最高,但该集的插播次数却是第二位。
作为冠名品牌,多芬在《丑女无敌第一季》前5集中的植入式曝光共有48次,而作为联合利华的主打产品。立顿植入式曝光多达59次。
高达到率可能会直接影响消费者的消费行为。据《青年时报》报道,去年某大型超市的立顿奶茶在9月30日至10月20日的整体销量,要比8月31日至9月20日环比提升37.59%。
然而,任何事物总有两面性。植入式广告在有效到达率方面可谓首屈一指,但它的强制性也可能引起观众的不满情绪。只要是认真看过几集的人都会发现,该剧中的植入式广告真的是陆海空全方位出击。办公室墙上挂的是奶茶、洗发水等商家的巨幅广告;电脑桌上码放着整盒的奶茶,饮水机上贴的也是奶茶的标签。女主角办公桌上永远摆放着穿着印有多芬字样服装的娃娃;安茜的白色睡衣非得在前胸上绣着明显的多芬LOGO。面对这样的广告攻势。观众想不注意也难。所以有网友在论坛上高呼“是不是应该找电视台要点广告收看费?”
四、植入式广告须遵循的几条原则
1 植入品牌与节目内容、受众要契合
节目的风格、题材、内容要与品牌的定位相符,以保证在植入过程中两者的和谐一致。同时,植入产品的目标客户与节目的目标收视人群要相符合,这样才能充分影响目标客户。
《丑女》中的男一号“费德南”是一个年轻的新贵。年轻而不失成熟老练,酷爱面对挑战,不断拉伸极限,追求成功的同时也不忘享受高质量的生活。这与清扬塑造的品牌个性“专业、年轻、时尚、酷”完全吻合。挑战自我。无“屑”可击,是“费德南”新贵群体和清扬品牌共同核心的追求。“林无敌”作为女一号,她的内在美之光芒掩盖了外在丑的缺陷。而多芬的品牌个性正是真实美。
2 结合情节,植入形式多样化
应根据产品、品牌的特点,与节目或剧情情节相结合,利用各种植入手段,选择与受众密切相关的话题、兴趣点或生活习惯,反复植入以加强记忆。
例如,《丑女》中博士伦隐性眼镜第一次出场是老费总让费德南跟他一起看看陈家明新拍的博士伦广告样片。除此之外,你可以看到某女在看的杂志刚好翻在印有博士伦广告的那页,男一号的生日礼物是博士伦护理液的套装,办公桌的背景也是博士伦的巨大广告。观众在看的同时一定会感慨导演和编剧真是绞尽脑汁地把产品和品牌安插在剧情的各个角落。
3 挖掘外部效应,实现效果最大化植入广告要深入挖掘“片外效应”,实现“线上线下”整合互动宣传,软性硬性广告相结合,使1+1>
2,达到广告效果最大化。
例如联合利华在剧中设计了4个层次的植人式广告整合。第一层故事线整合,也就是从剧情出发进行品牌、产品的植入操作,通过剧情的安排凸显品牌的理念;第二层产品用途植入,即以产品的用途为出发点进行植入;第三层高度植入整合和第四层低度植入整合,主戛指简单的产品展示和LOGO在画面中的曝光。此外,多芬、清扬、立顿的广告公司和公关公司都参与到植入式营销的整体规划中来。
4 先期沟通,精心策划
植入式营销需要有丰富的经验、敏锐的感觉和良好的沟通,要求策划者具有高超的影视剧创作和广告创意能力,策划出最佳的植入方式。
传立媒体在植入式营销方面堪称经验老到。此次代理联合利华大手笔植入《丑女无敌》,传立中国为联合利华的植人式营销专门设计了多层次的营销组合。为了能达成一致意见。联合利华、传立中国和制作机构三方从编写剧本之前就开始了沟通工作,以确保后续工作的顺利进行。
综上所述,植入式广告以其与生俱来的低价优越性、极强的信息渗透和传播作用而赢得各方青睐。联合利华此次牵手湖南卫视,为植入式广告开拓了一种新的植入思路,也为中国植入式广告的发展作了新的探索。
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