品牌形象设计中龙元素的应用论文
摘要：龙作为中华民族的图腾，渗透在绵延数千年的文化土壤里，是中华文化不可分割的一部分，从某种层面上，龙也代表着中华民族，是象征中华文化的一个符号。在本文中，笔者结合自己在品牌形象设计中的实践，对龙文化的起源进行探索、更结合对龙元素在现代设计中的传承进行深入的剖析，并对龙元素在现代品牌形象设计中的实际应用进行了分析和阐释。
龙，是中国特有的艺术产物，它是综合了我国人民的思想、愿望、智慧和力量，随着历史的发展而形成的一个普遍的概念。龙，作为中华民族的象征，历代的文学家、艺术家、民间工匠们，赋予它崇高的形象和永恒的生命力。它的影响之大，涵义之深，远远超越于“图腾”和“巫术”，与政治、经济、文化、宗教无不有着密切的关系。外国人称中国为“东方巨龙”，散居在世界各地的炎黄子孙都乐于自命为“龙的传人”，由此，龙对于我们的重要性可见一斑。此外，龙元素在中国艺术品上的应用是非常丰富和壮观的，在不同时期也呈现着不同的风格。龙的题材在各类艺术设计、工艺美术、古建筑、民间活动以及绘画、雕塑、石刻、碑碣等造型艺术方面，其数量之多、制作之精、风格之高、用途之广，真的是涵容汪洋，令人叹为观止。
龙元素的渊源
龙，是中华民族吉祥文化中代表最高祥瑞的神物，在历代文献中都有记述；龙，是中华民族吉祥文化中最有影响的图案，更有不计其数的历代龙纹图案可以佐证。龙纹作为延绵数千年的一种吉祥图案，它经历了初创时期的开拓；演变时期的衍生；发展时期的变化和成熟时期的创新等四个不同的阶段。龙作为一种吉祥意象的符号，起源于远古时代，是人类由采集、狩猎的自然经济向原始农耕经济进化，由原始文化向图腾崇拜过渡时期的自然产物。到了新石器晚期，龙纹逐渐演化进入到演变时期。这个时期的龙纹已经渗透到联盟集团或原始氏族，逐渐演变成了他们的符号，即原始图腾，具有神灵崇拜、祖先崇拜，所以这一时期的龙纹特别突出神灵性和狞厉性。并在商周时期演变为奴隶主“君权神授”的象征。进入到春秋战国到隋唐这一时期，也就是龙纹的发展期，龙的吉祥寓意加强，并被应用在日常器物的装饰上，到秦汉时期龙纹被赋予了“真龙天子”等宗法观念，不准随便乱用。宋代到明清时期，龙纹的应用随处可见，并有宫廷龙和民间龙并驾齐驱、共同发展的迹象。宫廷龙纹注重装饰，更加突出神性及神韵的特点，金碧辉煌，精巧典雅；民间龙纹则寓意吉祥，素雅秀美，气韵生动。所谓“龙生九子，子子不同”即反映出这一时期龙纹用途之广泛，并形成了一个庞大的龙族。龙族的形成也标志着龙纹的发展进入到了一个成熟阶段。历经时代变迁，龙纹已经成为中华民族精神的象征，许多传统节日和民间习俗都与龙相关，如龙狮舞、划龙舟以及结婚用的龙凤喜柬等。从古至今“龙”的应用无处不在，古代帝王使用器具多以龙元素来彰显其尊贵的地位和权威，如龙袍、龙椅等。时至今日，龙元素不再是帝王的专属，它作为节日中的文化元素走进了人们的生活，如舞龙灯、龙抬头、祭龙日、赛龙舟等传统而隆重的节日一年四季应有尽有。因“龙”而命名的各种名录随处可见。与“龙”有关的成语应运而生且含吉祥寓意，如“龙腾虎跃”、“鱼跃龙门”等。此外由龙形创意设计的图案、品牌标志更是呈现出吉祥的寓意和无限的活力，龙元素被广泛应用在现代设计当中。从民族图腾，到吉祥象征，龙元素因其独特的造型和深厚的文化寓意成为现代商业社会中企业偏爱的品牌符号。“龙”被广泛的应用在企业名称，尤其是品牌名称当中，如科龙空调、金龙鱼等。以“龙”为标志的`符号与吉祥物更是随处可见。抽、具象及图案化的龙比比皆是。鉴于龙文化的广泛影响力以及其符号本身所具备的吉祥、美好的寓意，龙元素在现代社会中被大量应用在文化传播的过程中，同时也承载和展现着当代人的精神力量和美好寄托！笔者将重点结合具体案例介绍龙元素在品牌形象设计中的实际应用。
龙元素在设计中的广泛应用
龙元素具备高贵、吉祥、美好的象征意义家喻户晓，在传播过程中更容易被理解和接受，往往可以达到事半功倍的传播效果，因此龙元素经常被企业和设计师应用在品牌形象中。例如第十届全运会的会徽。2005年第十届全运会在江苏南京举行，本届会徽以“龙”结合数字“10”一气呵成，整体造型又呈现出“S”，“S”既是江苏简称“苏”的拼音字首，又是“体育（sports）”的英文首字，传达出体育运动特点的同时又把运动会举办地的文化底蕴和地域特征表现出来，一语双关，神形兼备。会徽造型流畅、动感、活力无限，主体元素以蛟龙腾跃的姿态，身躯翻滚出“S”型为主线，在这条主线上“1”的形状呈现出中国龙昂扬向上的造型，龙尾衍生出一个虎头的形象，红黄双色的配搭，展现出热烈、拼搏及生龙活虎的运动会特质。会徽设计以龙、虎、火穿插呼应，整体造型雅俗共赏，意在虎踞龙盘今胜昔的艺术形象，体现出江苏及南京的文化底蕴和地域特征，以及竞技体育龙争虎斗的竞赛性特点。会徽整体创意既注重传统的传承、又立足现代的简约，流畅的线条彰显出运动的活力，以凸现中华体育健儿团结向上、拼搏共赢的精神，充分体现出奥林匹克“更高、更快、更强”的理念。2000年悉尼奥运会上，中国奥运军团领奖服“龙服”广受好评，“龙服”的装饰以腾飞的中国“龙”为主要元素完善创意，突出了中国文化精髓，彰显出奥运会特点，最终获得了该届奥运会“最佳领奖装备”称号。2012年伦敦奥运会上，中国军团的“领奖服”再次以“龙”为元素装饰设计，向世界再一次展示“龙的传人铸就‘龙’的精神”的理念。设计中整条“龙”自上而下，从肩部延伸至左袖，龙尾部的造型将中国书法飞白的手法与英国伦敦泰晤士河形象融为一体，把两届奥运会举办地的文化和地域特征完美的融合在一起，更有期盼“龙的传人”在伦敦奥运会上创造历史、铸就辉煌。冠军“龙服”领口的设计匠心独具，续2008北京奥运会领奖服上的祥云图案于其上而衍生出龙的完整造型，构成一幅龙腾盛世的画卷。此外领奖服背部英文“CHINA”也融入了龙的元素点睛设计，“C”既是（CHINA）英文字首，又是一条横空出世的东方巨龙，栩栩如生、精彩纷呈；认知度和识别度极高，把中国龙文化的精髓淋漓尽致的呈现在世界最高的竞技舞台上。
龙元素在品牌形象设计中的传承与应用
自古到今“龙”形象的呈现是与时俱进的，每个时代都有每个时代的龙。每个时代的龙相对而言既有传承，也有创新。传承的往往是龙最基本的形态；创新的多是将时代的风尚、意识、审美等渗透、融合到龙的造型中。笔者结合一些具体案例，阐释龙元素在现代品牌形象设计中的实际应用。2007年第十届“挑战杯”全国大学生课外学术科技作品竞赛在南开大学举行。2007年初，组委会向全球的设计单位、专业机构发出会徽设计征集涵。经层层比拼，图一在众多设计作品中脱颖而出，被组委会选中。第十届“挑战杯”会徽是竞赛文化精华的浓缩。它不仅是竞赛的形象品牌载体，还同时要体现举办单位的独特魅力。第十届“挑战杯”会徽是一个极具创造性的作品。会徽以数字“10”为元素，和谐统一的把第十届“挑战杯”的数字理念和竞赛理念完美呈现；传承了龙文化精髓，传递出十全十美的文化理念和中国一流大学科技比拼、文化创新的竞赛主题，同时象征第十届“挑战杯”的闪亮登场和完美收官，寓意第十届“挑战杯”全国大学生课外学术科技作品竞赛登峰造极。会徽造型中“1”演化成“东方巨龙”从渤海之滨以蛟龙出海姿态横空出世的生动造型，精彩纷呈、活力无限，彰显出中国科技和经济的发展与中国大学生创业、创新实力的无限希望。寓意中国教育的未来龙腾虎跃。“0”的造型圆润完整，既与“e”图形巧妙结合，又呈现出莘莘学子努力拼搏、迎接挑战的精神风貌，象征“e”时代生机蓬勃；南开大学拼音字首“nk”的创意，表达承办单位的属性；五彩缤纷的10颗科技之星，寓意在挑战杯中成长起来的一代代龙的传人超凡脱俗；蓝色的设计与渤海的颜色吻合，代表本届竞赛在渤海之滨的天津举办。图二是晋江建市十五周年庆徽标形象，该徽标在众多知名设计公司和设计师的作品竞争中胜出，赢得专家好评，并最终采用。晋江建市十五周年庆典徽标的创意与晋江城市特征及中国龙文化一脉相承。徽标造型是字母、数字、图形与龙元素的巧妙结合，简洁大方，主题明确；一目了然。整体设计以“J（Jinjiang）”、“龙旗”、“中国龙”、“科技星”、“海浪”等元素融合在阿拉伯数字“15”中，突出晋江市十五周年庆的主题，既传递出晋江城市文化特点和特色，又表达出临海城市的地域特征及海洋文化的内涵，同时又把“中国品牌之都”（晋江市获得的城市荣誉）的个性及十五周年的辉煌呈献在设计里。经典的形态，稳重的造型，象征“中国品牌之都”的和谐兴旺；寓意晋江以十五周年发展的成功经验，再创辉煌，未来龙飞凤舞。因为晋江是中原、闽南、海洋、华侨文化和宗教文化等多元文化相互交融的城市，而中原文化占据该城市文化之首的地位。在中华文化系统中中原文化处于主体、主干的地位，它是中华文化之根本。其他文化区都围绕在中原文化周围，像一个巨大的花朵层层绽放。这些外围的文化区是大小不一的花瓣，而中原文化是花朵的核心部分——花蕊。正是花蕊逐渐的绽放，才不断完善了中华文化这朵五彩斑斓的和谐之花。就是这朵斑斓的和谐之花，它绽放过去，辉煌未来；和谐华夏，创新时代。中原文化在众多文化中首创龙图腾，实现了上古时期多个部族的第一次大融合；而今天中国人被骄傲称为“炎黄子孙”和“龙的传人”，起源由此而来。闽南文化也是晋江城市文化的重要组成部分。闽南文化具有鲜明的地方特色、独特的性格和丰富的内涵，是中华文化的一朵奇葩。闽南文化的风俗中也有“舞龙”、“舞狮”、“赛龙舟”等娱乐活动。可想而知他们对龙的崇拜、对龙的敬仰情深意切。龙文化和龙元素与他们的生活息息相关，龙元素根深蒂固的烙印在晋江人民的脑海里；龙文化在晋江人民的血液中流淌，源远流长生生不息。同样是中华民族，同样是龙的传人，龙文化和龙元都渗透在中华大地绵延数千年的文化土壤里和中华儿女的血液中，正因为这些文化因素与设计元素的不谋而合，所以相对而言龙元素在以上案例的设计中是比较成功的。
结语
龙作为中华民族的图腾，渗透在中华大地绵延数千年的文化土壤里，是中华文化不可分割的一部分，从某种层面上，龙也代表着中华民族，是象征中华文化一个独特而具有正能量的符号。它造型之生动、内涵之丰富、题材之独特、形式之多样、流传之久远，是其他符号无法替代的。它是中国人民引以为傲的符号，也是中华民族历史文化宝库中一笔珍贵的精神财富。即使立于世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力也丝毫不会逊色。把龙元素及文化精神融入品牌形象设计之中，必定会使品牌形象更具影响力和文化性。
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