新时代院线制影院营销策略论文
摘要：自2002年起，电影产业管理体制改革，引进西方院线制，带来中国电影产业的一次巨大飞跃，电影票房不断刷新。处于中心城市建设进程中的成都，2010年已有10家院线入驻，造就中国院线数最多的城市，至2018年，成都已是拥有23个品牌院线的国内一级电影市场。新媒体时代来临，带来院线发展的全新变革，带来技术和消费方式的转变。未来的成都，院线制影院在“统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理”的基础上，将更为注重互联网思维注入、新媒体思维研究，走上多元化营销、差异化营销的道路。
关键词：院线；影院营销；新媒体
引言
“互联网+”背景下，新媒体时代的来临，在电影的产品研发、技术创新、产业融合等方面对电影产业的营销模式甚至整个经济增长形态都产生了巨大的影响，并且导致电影产业发生了翻天覆地的变革，电影营销的理念随新媒体的思维渗透到电影产业链的各个环节,而处于销售终端的电影院线，其传统的营销理念在新媒体时代下所受到的冲击尤甚。自2002年起，电影产业管理体制改革，引进西方院线制，带来中国电影产业的一次巨大飞跃，电影票房不断刷新。但繁华背后也有隐忧，在2015年创造440亿总票房的纪录后，2016年的中国电影市场定格在457亿，增幅仅3.73%，而2017年电影总票房559.11亿元，同比增长13%。虽相比2016年的增幅，2017年票房整体势头看涨，但对比自2000年开始的14年间每年30%以上的增幅，中国电影产业开始面临“增速放缓期”，这一时期不仅仅为中国国产电影从“量变”到“质变”提供创作的温床，也对处于产业链终端的传统电影院线提出更大的挑战。
一、成都市院线制影院的营销现状
2017年，成都电影总票房16.94亿，位居全国第5位。根据猫眼数据显示，截至2018年8月16日，成都市票房为13.28亿，可预期2018年成都票房相比2017年会有较高增长。
（一）院线制建设完备
处于中心城市建设进程中的成都，2010年已有10家院线入驻，造就中国院线数最多的城市，至2018年，成都已是拥有23个品牌院线的国内一级电影市场。既有针对高端市场的百丽宫、UME,也有根植大众、市场占有率居高位的上影、万达等，形成巨大的品牌合力。据统计，2018年，成都市共有177家电影院，拥有109万个座位，有66家影院年收入超过1000万。这些数据均显示成都在全国电视市场的领先地位，也说明成都市电影终端市场未来的巨大发展潜力。
（二）成都院线制影院营销特色
1.高端化、特色化影厅建设针对成都市消费者对观影体验的较高要求，各大院线在影厅建设上不断创新，在高端影厅、特色影厅上不断创新。18家影院拥有IMAX厅，33家影院拥有杜比全景声厅，9家影院拥有DTS:X临境音厅，这些影厅的升级在视觉和听觉上不断提升观众体验。UME、CGV和万达3条院线旗下6个影厅拥有4DX厅，4DX技术是一种超越3D，多种感官刺激的呈现技术，X表示新概念的体验的含义。在电影观看过程中的听觉和触觉基础上，增加触觉等多重感官体验，当电影中出现下雨、打雷、刮风、冰雹、海浪的场景，椅子会根据电影的节奏晃动，甚至会有模拟的雨水、微风，让观众真实体验电影场景。4DX厅的平均票价比普通影厅高出30%。2.影院营销活动多样在分账发行成为国内电影发行主流发现方式的当下，院线的分账比例为票房收入的50%以上。同时，除票房收入外，还有不断增加的非票房收入，让“得终端者得天下”成为中国电影市场的一大现象。院线在影院这一销售终端上，投入更多样的经营活动，才能吸引消费者。电影周活动对专业影迷的吸引，会带动影院在观影人群的口碑增长。如近年来在成都连续举办的德国电影周、意大利电影周等活动均能吸引传媒宣传，提升院线口碑。3.艺术影厅提升精英口碑成都作为千年古都的文化基因，也体现在成都电影观众的整体素质上，高收入、高学历人群虽然在观众中比例不高，却往往是电影的第一批观众，既引领了电影口碑，也在不断影响大众的电影审美。在文化精英的不断影响下，艺术电影越来越得到成都电影观众的注视。近年来，如《白日焰火》、《刺客聂隐娘》、《百鸟朝凤》等电影，在成都均获得较高比例的排片和票房。因此，艺术影厅的建设，是影院建立自身品牌的途径。
二、新媒体时代对成都院线制影院的挑战
新媒体时代的来临，带来院线发展的全新变革，带来技术和消费方式的转变。不仅体现在产品的升级，如全面数字化电影取代传统胶片放映，密钥的使用对版权安全性的提升，也不仅体现在团购方式的兴起对电影价格的影响。
三、新媒体背景下成都院线制影院的营销策略
新媒体时代的成都院线制影院，在改革中将以全新的营销策略迎接变革。
（一）多元化营销策略
放映产品多元化。一是为特色影片提供放映渠道，根据不同的院线定位放映不同于其他影院的片源。如纪录片、艺术电影、迷你剧集都可以成为影院特色。二是拓展片源类型，除了放映电影产品外，歌剧、体育赛事、演唱会等产品也纳入放映产品范畴。三是建立独家放映机制，单个院线买断一部影片的独家放映权，延长放映周期。效仿欧洲艺术影院的运营方式，为中小成本电影提供更广阔的舞台。影厅建设多元化。除VIP厅建设外，主题影厅、艺术影厅、VR体验影厅、弹幕互动影厅等特色影厅的建设，会成为影院的卖点。把握“更大”和“更小”的体验，在电影观看越来越多渠道的当下，影院观影要更加突出个性化体验。一方面追求更高端的视听技术，更宏大的影厅设计，另一方面更私人化的空间，更人性化的服务更为重要。同时，影厅和艺术馆、博物馆、图书馆的联合呈现也会成为新业态。如“在黑暗中对话”的巡展就可以和影厅结合，形成展览+活动+互动+观影的“观影+”新方式。非票收入多元化。目前，国内影院票房收入占据影院收入的80%，非票收入仅占据影院收入的'20%。而在美国，非票收入能占据影院收入的40%-70%。2017年，万达院线以39%的非票收入成为业内第一，餐饮、会费、娱乐等多种业态的集合实现了同比增长31%。将更多生活娱乐消费融入影厅，将成都茶馆、咖啡馆、书吧等业态与电影院结合，增进用户体验，使影院观影不再是单一行为。
（二）差异化营销策略
地域文化差异化。影院融入地域特色，体现成都文化，加入金沙文化、熊猫文化、茶文化、蜀绣文化等成都本土文化元素，打造具有文化特色的院线品牌。内容定制差异化。一是提供电影点播，在VIP影厅等小型影厅中，可以实现网络点播，预先进行片源预备。二是如同对影片的4DX版本进行定制一样，院线在版权许可下，可以对影片进行个性定制，加入全景、VR、AR等体验。三是在未来电影技术的发展中，观众可以对影片本身进行剧情定制、场景定制、角色定制。互动方式个性化。成都青年陈睿把bilibili弹幕网这样的亚文化网站做成流行的大众产品，将个性化互动的弹幕方式变成所有网络视频平台争相效仿的互动方式。新媒体时代的观众渴望交流、渴望互动。笔者认为要实现三个层面的互动：一是观众与观众间的互动，荧幕弹幕、网站论坛、观影交流、影迷沙龙，这些方式都能是观众从线上到线下形成交流。二是观众与影院的交流，通过新媒体平台的购票和交流，进行大数据分析，更精确地把握影院的观众构成，更精准地实现分层营销。三是观众与电影的互动。互动电影的新技术，能让每一位观影观众都成为电影中的角色，由观众自己去体验剧情，参与叙事，目前正在开发中的6D互动电影正是基于这一理念的设计，而互动电影也会成为影院市场的全新增长点。
结语
成都市“第四城”的建设日新月异，电影产业为其文化产业的支柱产业，也是目前最富活力、最有前景的文化产业之一，必然迎来更灿烂的发展。未来的成都，院线制影院在“统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理”的基础上，将更为注重互联网思维注入、新媒体思维研究，走上多元化营销、差异化营销的道路。
参考文献：
[1].王大勇,艾兰,著.电影营销实务[M].中国民主法制出版社,2011
[2].电影院线发展问题研究———以河南省为例[J].张祝平.黄河科技大学学报.2018(02)
[3].贺贵成.太平洋院线:从60万到1.8亿的飞跃[J].四川党的建设(城市版).2009(05)
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