几乎不做企业形象广告
近年来,德国有一对名叫卡尔·阿尔布莱希特和特奥·阿尔布莱希特的兄弟,在欧洲富豪排行榜上连续“中的”。而且在过去十多年中,兄弟俩在美国《福布斯》富人榜上的排名亦不断上升。
其实,这对掌管着“穷人店”——阿尔迪(Aldi—Market)连锁超市的阿尔布菜希特兄弟,可以称得上是德国首富。只不过他们极少在媒体和公众露面,人们所能找到最近的新闻照片,是在十五年前拍摄的。阿尔迪超市(Aldi)在德国被称为“穷人店”,德国人甚至把Aldi解释为:“所有穷人都感谢你”,这句话里包含的四个单词的头一个字母合起来正是Aldi。
长久以来,对现代企业管理、理论而言。阿尔迪扮演着颠覆者的角色:不设公共或新闻发布机构,也几乎不做企业形象广告,公司向外界介绍自己的唯一方式,是每周印发一次更新告示,放在店内供顾客自取或夹在当地报纸中发到顾客手中,对下周将要新上柜的廉价商品作个广而告之。
比现代大型超市更贴心
阿尔布莱希特兄弟出生在德国一个普通矿工家庭,家庭收入低微。中学毕业后,兄弟俩决心改变家境,各自进入他人的食品店做学徒。l946年二战结束.兄弟俩开了家食品商店。最初他们把黄油以当时市场上的最低价出售,十分好销。后来兄弟俩干脆放弃经营新鲜食品,主营那些短期内不易变质和容易存放的食品。这种廉价折扣店的点子很快就被证明是成功的,到上世纪5O年代末,连锁超市已超过300家,年营业额也在短期内超过了l亿马克。
与其他商店相比,阿尔迪连锁店最大的特色就是便宜,即使折合成人民币,大部分商品的价格也很低。譬如l公斤面粉1.8元.1升盒装纯苹果汁3.5元,而德国人均国民生产总值超过2万美元。
现在,阿尔迪已开到德国以外包括美国在内的12个国家,共有6000多家分店,并以每周至少新开1家分店的速度迅速膨胀。
商品品种不超过750种
便宜虽然是阿尔迪的立身之本,但几十年来,阿尔迪赢得大量顾客。靠的.就不仅仅是便宜了。
阿尔迪在采购商品时,都向供货商提出自己的贡量标准。一旦抽样不合格,商品都会从供应单上毫不客气地撤下来,而且供货商不还得付出巨额赔款。对于所购商品,只要顾客对其不满意,阿尔迪都会给予退款。由于阿尔迪需求量大而且稳定,一旦被选作其指定供货商,厂家的日子必定好过。此外,有别于其他大型超市,阿尔迪连锁超市严格控制商品品种的数量。目前,南阿尔迪连锁超市所供应的商品品种局限于600种以内,北阿尔迪连锁超市的商品品种则不超过750种。阿尔布莱希特兄弟本打算逐步丰富商品种类,但后来并没有这样做。因为他们发现供应品种少,反而使得零售额上升。并且与同类的食品连锁店相比,这样做的经营成本要低得多。
商品价格尾数均为O或5
有段时间,顾客开始在阿尔迪超市碰到怪事——营业员明显少收了货款。原来是特奥为了加快营业员的收银速度,将原来标为1.57马克的商品改为1.55马克,原来标为1.54马克的改为1.5O马克。表面上超市亏了,但实际上一方面加快了商店的销售速度,一方面又以降价吸引了更多的顾客。以后,阿尔迪将所有商品的尾数都改为O或5。
据说阿尔迪的员工有着不错的收入.但同时也有很高的要求。他们似乎对每一样货物的价格倒背如流,收款速度甚至比大部分配有扫描式自动收款机的超市还要快,常常是你还没有从钱包里掏出钱,售货员已经算好了账等待。
员工如此之高的工作效率来自于阿尔迪商店“独特”的奖励制度。如每月5万马克的营业额,可提取3%o的奖金,即15O马克;如果每月1O万马克的营业额,可提取3.3‰的奖金,即330马克,如此递增。因为实行这种多劳多得的原则,营业员们工作都非常用功。
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