四、简答题(每题6分，共24分)
1、服务营销学与市场营销学的差异?p21
答：(1)研究对象差异:市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象。服务营
销学则以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象。服务业与一般生产企业的营销行为存在一定的差异。服务与产品也不能等量齐观。
(2)对待质量问题的着眼点不同:市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化、合格认证等。服务营销学研究的是质量的控制。质量控制问题之所以成为服务营销学区别于市场营销学的重要问题之一，就在于服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，其缺点和不足不易发现和改进，因而要研究服务质量的过程控制。
(3)服务营销学强调对顾客的管理:服务过程是服务生产与服务消费的统一过程，服务生产过程也是消费者参与的过程，因而服务营销学必须把对顾客的管理纳人服务营销管理的轨道。市场营销学强调的是以消费者为中心，满足消费者需求。而不涉足对顾客的管理内容。
(4)服务营销学强调内部营销管理：服务产品的生产与消费过程，是服务提供者与顾客广泛接触的过程，服务产品的优劣，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客行为密切相关，因而研究对服务员工素质的提高，加强服务业内部管理，研究顾客的服务消费行为十分重要，人是服务的重要构成部分。市场营销学也会涉及人，但市场营销学中人只是商品买卖行为的承担者，而不是产品本身的构成因素。
(5)服务营销学突出解决有形展示问题：服务产品的无形性，要求服务营销学要研究服务的有形展示问题。服务产品有形展示的方式、方法、途径、技巧成为服务营销学研究的系列问题。这也是服务营销学的突出特色之一。市场营销学不需要涉及此问题的研究。
2、服务的四个特征?
答：①无形性，即服务的本质是抽象的、无形的。顾客在购买之前，一般不能看到、嗅到、尝到或感觉到。 ②不可分性，即服务的生产与消费和交易是同时进行的，生产过程与消费过程紧密连接。 ③不一致性，即服务是不标准、不稳定的。主要指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。 ④不可储存性，即服务不能像实体产品那样储存。
3、怎样理解服务产品的概念?
答：即以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品。该定义看似简单，但理解它需要把握三个层次：①正如第一章所指出“服务产品往往依着于有形的物品，而有形商品里也包含有服务的成分”，但是服务在服务产品里处于绝对的核心地位，一切围绕着这个中心来设计、配置、扩展，不容半点偏离。②对服务产品作为整体产品的理解必须建立在深刻学习其五个层次(核心利益、基础产品、期望价值、附加价值、潜在价值五个层次)的基础之上。③服务产品狭义上包括服务业的服务项目，从广义上讲还包括对于客户导向下实物产品市场营销活动中的服务。
4、什么是基本服务?什么是扩展服务?
答：基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了
企业最基本的功能，包括服务产品的前三个层次，或可以理解为基本服务包中的核心服务和便利性服务。
扩展服务包括扩展的服务包中的支持性服务与从内向外第二及第三圈层，产品的附加价值层与潜在价值层属于扩展服务的一部分。它是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步的利益，以此用来增强产品的吸引力，从而形成品牌的差异化，目标顾客为这些差别往往愿意支付更高的费用。另外，正如扩展的服务包所示，扩展服务还包括企业形象、部门形象、营销沟通与口碑。