五、论述题(20分)
请论述服务差别化的途径。
答：服务差别化的途径有提供物、交付、形象和人员。
(1)提供物的差别化
1)增加次要服务特色。服务企业的提供物可以包括一些创新特色使其有别于他人。服务消费者所期望的是所谓的主要服务系列，对此，服务企业可以在此基础上增加次要的服务特色，以获得提供物的差别化。
2)服务的多样化。所谓服务多样化是指服务机构或服务人员针对不同的顾客或不同的需要而提供不同的服务。这是一种与服务标准化相反的做法，它可以针对顾客的具体要求而提供有针对性的、个性化的服务，从而做到差别服务多样化。
3) 服务特色化。所谓服务特色化是指服务企业或人员向顾客提供的独特的、体现自己个性的服务。这与前面提到的增加次要服务特色的主要区别是，前者是在主要服务之外增加具有特色的次要服务，后者是企业向顾客提供的主要服务具有特色。服务企业可以在很多方面形成自己的服务特色：一、专业特色。这是指服务企业向顾客提供某些区别于竞争者的高度专业化的服务，其主要优势是能更好地发挥服务企业在服务技巧化或专业化方面的优势;二、传统特色。这是一种与传统文化相依托的服务特色;三、交叉特色。也可称之为捆绑特色，即不同的行业、服务进行交叉或捆绑而形成的特色;四、地域特色。中国地域辽阔，各地的文化习俗、生活习惯各不相同，把某些服务赋予鲜明的地域文化特色可获得鲜明的差别化。
五、活动特色。
即以一种颇具特色的促销、公关等活动赋予某些服务独特的差异;
六、组织特色。
(2)服务交付的差别化
1)服务交付程序的差别化。服务企业可以开发出一个差别于竞争对手的服务交付程序，此程序应体现方便、快捷、自助等特征。
2)交付时间的差别化。服务交付时间有时会受到服务企业营业时间的影响，如果能避开这 种限制，与服务交付程序的差别化相结合，可以实现服务交付时间的差别化。
3)服务交付地点的差别化。服务企业可以开发出一个更吸引人的物质环境，从而实现差别
化，物质环境可以分成三大类，即周围因素、设计因素、社会因素，服务企业可以选择其中的一个或几个方面，做到与竞争者相区别。
(3)形象差别化。服务企业可以通过建立形象使自己区别于竞争者。
塑造企业的品牌形象可以从以下几个方面努力：
1) 创造独特的企业标志。一个鲜明的企业形象必须由一个或一系列标志来支持。服务企业
设计的标志图形或标志语必须能被消费者立即识别。
2) 开展公共关系活动。服务企业还可以通过各种公关活动来塑造企业差别化的形象。
3) 培植特色企业文化。服务企业良好的、差别化的企业形象要在市场竞争中取胜，必须迎
合现代人的文化价值取向，培养自己的企业文化。
(4)人员差别化
服务企业可以通过雇佣或培训比竞争者更优秀的人员来形成差别化并获取强大的竞争优势。 训练有素的员工应具备以下六个特征： 竞争力，礼仪，忠诚，可靠性，反应敏捷，沟通，与顾客进行清晰、流畅的沟通。
以上讨论的只是服务企业可以实现差别化的众多途径中的几种，服务企业可以在经营的各个环节中寻求差别化的途径，并借以获得竞争优势。