3中华民族传统体育文化认同危机的传播症因解读
3.1传播生态的改变造成民族传统体育文化传承结构失衡
中华民族传统体育起源于以游牧文明、农耕文明、采集文明、藏传佛教文明和伊斯兰文明相结合而成的文化形态。在前工业社会，由于经济结构相对封闭、单一，社会生产方式落后，人们社会活动范围有限，信息传播途径与方式较为简单，以口口相传、口手相传为主的人际传播和以家庭、部落或族群为主的群体传播和组织传播是民族传统体育文化的主要传播方式。此阶段，具有一定社会威望、生活经验丰富和体育技能水平高的乡土艺人，作为“意见领袖”，承担着“民族传统体育文化传承人”角色，对外界信息起着重要的“过滤”和“加工”作用。由于传播范围相对局限，因此，不同体育文化间的竞争与冲突得以避免，不同体育文化认同间的张力无以展现，主体的文化认同选择无从谈起，可以说，传统社会的民族传统体育作为一种文化载体，顺应了此阶段社会性质和文化特征，表现出封闭性、稳定性和宗教性的特点。不同受体间以一种保守、封闭、自足和平静的心理状态参与着传统体育文化的传承，以标定自己的民族或族群归属，这种对本民族或族群传统体育文化的“原生性认同”，促进了民族传统体育文化延续性和持久繁荣，呈现出一种无意识的文化自觉样态。“当代文化的生成、发展与演变是在全球场中进行的。不同社群、民族、国家的文化再也不是封闭的，它们在全球场中展现。不同文化的这种全球性互动和高度相关，是新科技革命的产物，也是信息、网络时代的基本特征，显然，这是史无前例的。”［6］进入后工业社会以后，传统社会的结构和运行机制发生巨变，社会结构从封闭走向开放，大众传媒以及数字媒体在体育文化传播方面建构起的庞大的、跨民族和国界的多方位传播态势，在携带海量的异域“体育符号资源”的同时，作为意义的建构者，“收编”或“统一”了大众的体育文化身份建构资源，使当代体育文化领域呈现出普遍的“文化媒介化”的特征，并且这种“媒介文化已成为一种社会化的宰制力量”［7］，正在对社会结构产生越来越大的影响。数字多媒体技术的发展，加速推动着传统的单向体育文化传受模式向多中心、多维互动传播位移，彻底颠覆了传统的民族传统体育文化传播结构，催生了新的体育媒介时空。在时间上，拉近了历史或传统与现实或当下的距离，使得文化中稳定特征的再现具有当下意义，塑造着新的文化认同;在空间上，大众传媒压缩了空间，统合了基于一定地域的整体性社会生活过程，构造着新的“想象的共同体”［8］。可以认为，现代传媒的发展和传播方式的改变，改变了原有的民族传统体育文化传承模式，致使传统的“意见领袖”角色嬗变，社会身份式微。同时，由于民族传统体育文化体系“输入———输出”的节奏被打乱，致使“文化共同体”对文化符号的解读、调整与重塑的相对平衡的节奏被破坏，受众在对多样的体育文化符号进行着甄别、判断和使用的同时，文化的选择性得以体现，文化间的张力体验日益明显。原有维系民族传统体育文化认同共同基础的价值标准，伴随着受众重新的解读、修正与调适，呈现出碎片化、个体化和瞬间性特征。那种建立在以情感、信仰等为基础上的、稳定的维系民族传统体育文化传承的纽带被割裂，而被代以冰冷的、暂时的契约关系，统一的认同规范和框架被打破，受众对民族传统体育文化认同的心智和期望从沉静、封闭、无意识的“原生性认同”，转向活跃、开放、自觉关注的“选择性认同”。由此而引发的民族传统文化认同危机问题，在民族传统体育文化传承方面体现的淋漓尽致。传播方式和内容的嬗变造成民族传统体育文化生态错位的直观表现就是体育传播文化内容的同质化倾向，现代奥林匹克运动以无可抗拒的势头成为主流媒体争相报道的内容，挤压着民族传统体育文化的传播空间，受众对西方竞技体育表现出来的竞技性、公平性等价值标准和统一规则下的表现形式的认同，加速销蚀着民族传统体育文化认同的基础。
3.2社会转型过程中媒体文化传承功能的失位与价值迷茫
韦伯通过对现代理性的分析，认为理性分裂为价值理性与工具理性，并且工具理性已经日渐占据统治地位，而工具理性意味着对利益的功利性攫取成为了现代性社会的主导［9］。工具理性的价值导向，加速了文化的去魅化过程，随着后现代主义的到来，消费社会文化符号的崛起，催生了“体育文化商品化”，大众体育文化日益崛起，体育消费文化盛行。詹姆逊认为消费社会就是完全多元并且抛弃了单一规范的放任社会，在消费社会里，文化也开始商品化［10］，而这一文化转向，通过媒介传播更被无限放大。20世纪90年代上半期，我国国内媒介实现了从“事业”向“产业”的角色转换，传播范式开始从国际传播向全球传播转变，将满足国内多元文化需求视为运作的核心目标，并通过媒介技术、人才和资金等资源的全球配置与整合以及“全球本土化”策略下的内容生产与销售来赢取最大的市场利润。基于工具理性的价值诉求，各种传播媒介在“议题设置”方面的功能不断被强化，而作为媒介“守门人”的社会责任功能却不断被弱化甚至忽视，其提供的各种体育文化产品也在市场利益的驱使下，为争取更多的受众注意力资源，积极寻求与文化的联姻，媒介体育已成为一种重要的“注意力经济”。在传播内容方面，大众传媒以体育政策、方针、新闻和赛事的宣传、直播和报道为中心，融合了外部的体育文化和体育现象等，形成日渐趋同的西方竞技体育主导思想合力，在不断强调标新立异的同时，再造、改变、诱导着大众的体育文化趣味及追求，主导着社会主流体育文化“拟态环境”的形成。而具有浓郁特色的民族传统体育项目，如壮族的打扁担活动、鄂温克族传统的“来阔勒节”中的套马活动等，虽具有很强的民俗性、地域性和一定的健身性和娱乐性，但相对现代竞技体育，在内容的丰富性、竞技性、娱乐性和时尚性方面仍有较大差距，难以满足广大受众时尚性体育文化消费需求，似乎已伦为“腐朽、迷信、落后”的代名词，在传播链中，得不到大众传媒的青睐，难觅落脚之处。根据H.布鲁默的“互动理论”，个体会根据外部环境的变化，不断修正其认知结构［4］。正是基于这样的“文化空间”，主流体育传播媒介重塑的富有娱乐性、时尚性和观赏性的“拟态环境”在很大程度上引导着广大受众对现代体育的“等值解读”［11］，并不断修正对现代体育的“选择性认同”，致使民族传统体育文化的消解与变迁成为必然，如侗族滚乱泥、回族堆人山、白族跳伟登等。同时，在新媒体时代，尤其是微博、微信、博客等媒介技术的广泛运用，使广大受众作为“自媒体”，又无形中扮演者传播者的角色，乐此不彼地助推着这一文化语境的形成。
3.3跨文化传播的“文化霸权”和“文化殖民主义”
全球化背景下，我国的民族传统体育文化正遭遇空前未有的传播全球性、传播科技化和内容同质化的危机。可以说，“文化全球化的过程主要就是强势文化的过程，是以强势文化压制、排斥、甚至最终吞噬弱势文化为特征的”［12］。“近代西方资本主义国家的兴起，包含着一种将价值、利益和意义领域里的特殊性作为客观历史领域里的普遍性强加给他人的过程”［13］。国外传媒集团尤其是西方跨国媒介集团，在激烈的全球体育文化竞争场域中，本着现代市场利益法则和运作逻辑，坚持西方竞技体育思想推广策略，秉承自由、理性、公平、竞争的现代体育观念，依托强大的经济基础、政治优势和先进的传媒技术手段，假借“普遍”之名，冠以“当代性”“时尚性”和“全球性”伎俩，隐性地将批量生产并加以本土化包装的现代体育符号、信息输送给目标人群，实现了对体育资源的不断积累，并通过各种媒体仪式化、制度化、日常化的传播，获得了象征性社会权利的表征与再现，并逐渐形成一种体育文化霸权主义思想。与此同时，我国民族传统体育文化的传播空间不断被扭曲与压缩，文化格局被迫发生改变和重组，新媒体技术的发展，在一定程度上更加剧了这种态势，加速促进着现代体育文化的整合，引导受众的认知趋同。所以说在某种意义上，今日的体育全球化并不只是一个“自然的历史过程”，它存在着意识形态的陷阱［14］。由于文化认同的选择同样是文化的比较与竞争过程，在西方体育的跨文化传播过程中，民族传统不断被“他者化”，甚至“妖魔化”，其民族性、本真性、传统性等不断被消解，并在发展过程中沦落为极致性地向西方体育普遍性模式的靠拢与模仿［14］。