李宁运动服市场营销策划书

2020-06-22策划书

  一、企业简介

  1990年,李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作,通过体育用品事业推动中国体育发展,并不遗余力赞助各项体育赛事。1995年,李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年,李宁公司继续保持行业领先地位,销售额创下历史新高,向着国际一流品牌的目标冲刺。

  目前,李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时,李宁公司的国际网络也在不断拓展,目前已进入23个国家和地区。“推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”,是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始,李宁公司对体育事业已投入大量赞助,同时也创造了数以万计的就业机会。然而,李宁最初在人们心中的“高端”形象随着经济的发展以及竞争者的竞争日趋下降。在李宁专卖店经常会看到李宁服装的低价促销活动,他的品牌形象越来越低端。

  因此,为了使李宁的品牌形象回到人们心中最初的印象,结合李宁运动服的实际销售情况,我们进行市场策划。

二、 营销目标

  不做中国的耐克,要做世界的李宁。

三、市场分析

  一直以来,在中国市场上,运动品牌被分为了三个梯队:以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间,有明确的界限,而在二线品牌和三线品牌之间,却界限模糊,存在灰色的地带。这是一个非常微妙的地带。

  从李宁公司一直以来的战略看,李宁在不断努力,希望能够挤身到一线品牌的行列。尽管在高端市场,一直未能如愿以偿,但由于价格的优势,李宁在中低端市场掌握了大部分的市场份额。然而,随着一些地区一些长期从事OEM制鞋企业自有品牌的推出,李宁在追赶一线品牌的同时,开始面临着来自三线品牌对低端市场的蚕食。近年来,安踏的销量和市场份额已经开始直逼李宁,其专卖店的布局,亦形成了相当的规模。在品牌上,李宁总被耐克和阿迪达斯压制;在销量上,又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展,竞争日趋白热化,李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击,运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。

四、消费者分析

  调查发现,李宁公司实际消费群的特征是∶在15到45岁等距离分布的基础上,以24到35岁为主,二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征是∶14到28岁学生为主,大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

  消费者对李宁牌品牌属性的认知是∶亲和的、民族的、体育的、荣誉的,并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示∶大多数消费者认为李宁是第一代言人,可见李宁本人对李宁牌的影响还十分深厚。

  耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度,可以看到,李宁品牌忠诚度很高(56%,高于

  耐克的36.8%),但人群年龄偏大,收入最低,且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克。

五、市场定位分析

  从整体上来说,李宁运动服定位是比较适合中国消费者的。李宁能够取得今天这样的成绩,也说明了中国的消费者接受它、喜欢它。但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。李宁公司就选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”,这种定位使得李宁产品赢得许多中国消费者的认可。但同时也会给人留下不专业的印象。

六、价格分析

  李宁服装的价格对一般的人来说算是一般,跟耐克、阿迪达斯比较就相对便宜很多。而李宁的目标消费群特征又是14到28岁学生为主,大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。追求新潮时尚的一大部分人会以价格去判断一件衣服的整体,如果价格低了,就会给他们留下“低端”的印象,对他们来说,这样就不“时尚”了。而且同时,李宁专卖店的服饰在搞打折促销的活动的特别多,价格便宜了,买的人多了,穿的人多了,也就不新潮了。

七、渠道分析

  2007年8月,林砺加盟李宁,李宁决定开始做电子商务;2008年1月,李宁电子商务部正式成立;2008年4月,淘宝商城李宁官网上线;2008年6月,李宁官方网上商城上线;2008年底,李宁公司收编了400多家网络加盟店,总销售额达到2亿元;从李宁电子商务部门的成立,到建立渠道正式做销售,再到取得2亿元的市场销售额,只用了短短一年时间。在构建互联网电子商务平台时,李宁最大化地挖掘了互联网的营销价值。李宁曾冠名过网络门户的体育频道,构建了网络互动社区。在渠道这一块李宁确实做得很好,针对运动服饰开创互联网渠道是很有创意的。

八、广告分析

  2004年6月,李宁公司与西班牙篮协签约,8月,李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会,举世瞩目,使李宁及李宁篮球品类受到空前关注。9月,借势推出专业篮球鞋:Free Jumper系列,成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌;10月,李宁公司成为大超联赛惟一指定运动装备赞助商,通过大超影响最大的消费群体——大学生,同期推出三对三校园篮球赛,配合大超赛事与在校学生展开互动交流,让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念;2005年1月,李宁公司成为NBA战略合作伙伴,极大地提升了篮球品牌的专业形象;3月,李宁西班牙系列篮球鞋上市,将西班牙篮球队的营销资源用透用足;4月,李宁校园篮球赛总决赛,冠军球队将获得赴西班牙比赛学习机会,使得各项体育资源融为一个整体。2006年,身穿李宁篮球装备的西班牙队夺得世界篮球锦标赛冠军;同年,李宁与火箭队的海耶斯和热队的奥尼儿签约。接着,在举世瞩目的北京奥运会上,李宁本人为奥运会点燃火炬,达到了最大的广告效果。

  “一切皆有可能”这句口号,是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”到现在的“一切皆有可能”,李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。但是“一切皆有可能”与阿迪的非常相似,一般人们都会认为是李宁在盲目的模仿甚至恶意抄袭这个国际品牌。虽然事实上是李宁更早的提出这个广告语。而且确实李宁品牌在核心价值的提炼上还犯了ONEMORE(跟随)的低级错误,例如,耐克提倡“Justdoit”,李宁提倡“我运动我存在”;耐克提倡“Ican”,李宁提倡“一切皆有可能”,给人以“模仿秀”之嫌。

  其实,李宁品牌的成功,很大程度上得益于奥运冠军——李宁个人品牌的巨大感召力,这种感召力掩盖了李宁品牌建设中的瑕疵。然而,李宁要想打造成为百年卓越品牌,并形成自己独特的品牌文化,仅仅依靠李宁个人品牌的影响是不够的,李宁品牌必须遵循打造百年品牌的法则,提炼自己个性独特鲜明的品牌核心价值,并以滴水穿石的非凡定力贯彻坚持它!

九、组合营销策略

  (一)、产品策略

  在品牌国际化和全球经济一体化的发展趋势下,本土运动品牌面临着国际品牌的强势挑战,为了保持产品的专业化和领先性,则需要科技创新作为支撑。尤其对于运动品牌来说,其成长和发展必须仰赖于产品力。而提升产品力,从直接意义上讲就是打造品牌竞争力。所以实施科技资源整合成为各品牌选择的重要策略。

  (二)、价格策略

  在体育营销中,价格行为是企业市场行为的主要内容,也是一个企业盈亏的主要因素之一,由于中国运动品牌发展尚未成熟,因此企业制定的价格策略,一定要适合于目标受众的消费水平,这样也使得自己的产品比较大众化,适合于中国的市场需求,而且这也是本土企业所特有的优势。李宁将低价格作为自己与耐克、阿迪达斯竞争的有力武器,定价比较合理化,适合于各层次消费群体的消费水平,同时也使得自己的产品比较大众化,非常适合于中国的市场需求。但低价策略并不意味着李宁的产品不及国外大牌,而是更适合于中国的消费水平。但如何能在低价的基础上建立国际一流的运动品牌,将是李宁在未来的发展中需要探索的问题。

  (三)、体育促销策略

  1.寻找合适的体育赛事赞助。体育赛事赞助,是体育营销中的重要策略之一。如向奥运会、世界杯、欧洲杯等影响广泛和深远的国际赛事寻求合作,这对提升品牌知名度和影响力的传播效果,是巨大和深远的。

  2.把握奥运契机,提升品牌认知度和美誉度。

  3.选择合适的媒体节目进行广告投放。电视、报纸、广播、互联网让消费者在关心体育新闻时能反复触及商品品牌。媒体节目赞助广告与常规性广告的不同在于,赞助广告是媒体节目的一部分,观众不能随意避开广告的收看。因此选择合适的媒体节目显得尤为重要。

  (四)、体育营销分销渠道选择策略

  对于渠道来说,李宁的销售网络已初具规模,虽然网络质量参差不齐,但已有了十分扎实的基础:网络覆盖面大,能辐射全国主要区域;零售终端业态多样;网络本地化程度高,由熟悉本地市场的本地人经营;经销商经过多年培育,相对稳定,对李宁品牌忠诚度高;渠道改良的基础好,横向拓宽,纵向延伸、渗透都很好;渠道的多元化兼容多品类产品。

  总的来说,品牌营销能力是李宁公司的核心竞争力之一,李宁品牌注重体育营销组合策略,

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