addidas品牌策划书

2020-06-25策划书

  篇一:ADIDAS策划书1285101

  ADIDAS策划书

  广告班1285101 蔡文成

  目录

  第一部分:市场分析

  一、营销环境分析??????????4

  二、消费者分析???????????5

  三、产品分析????????????5

  四、企业和竞争对手的竞争状况分析??????????6

  第二部分:广告策略

  一、广告目标????????????6

  二、目标市场策略??????????6

  三、产品定位策略??????????7

  四、广告诉求策略??????????7

  五、广告表现策略??????????8

  六、广告媒介策略??????????8 第三部分:广告实施计划

  一、广告目标????????????9

  二、广告时间?????????9

  三、广告的目标市场?????????9

  四、广告诉求对象及重点???????9

  五、广告活动的表现和媒介选择????9

  六、广告费用预算(略)

  前言

  早期的一份CBN Weekly对Adi CEO Herbert Hainer的采访中,由Hainer说出来的:根据2008年前6个月的数据,阿迪达斯已经超越耐克成为中国市场份额第一的运动品。在确定了媒体目标的基础上,对阿迪达斯划分了它的市场需求和广告策划以及本品牌的公关行销,更好的让消费者了解品牌更加深入的知道产品的诉求方向等方面。一共分了三个部分来深入的写出adidas 在中国本土的广告媒体宣传是如何成长与改变的。其中最重要的表现为adidas品牌的传播离不开新媒体渠道,新媒体的发展给品牌的推广带来了许多可能,真正的让adidas变成了没有不可能!

  第一部分:市场分析

  一、营销环境分析:

  1、企业市场营销环境中的宏观制约因素

  (1).金融危机的影响使大部分的行业大幅度的缩水 ,制鞋业也不例外。

  (2).耐克和李宁的市场冲击已严重影响阿迪达斯在中国的市场。“安踏”,“匹克”也开始争抢市场份额。

  (3).人们的收入不断提高,消费水平也正在增加,不能说这不是个机会。

  ——企业市场营销环境中的微观制约因素

  (1)阿迪达斯未能妥善处理好与经销商的关系。奥运产品销量不佳,产生了大量积压库存,也影响了阿迪达斯大大小小的经销商的现金流。双方的矛盾由此激化,有部分经销商与阿迪达斯数度在中止合作关系的边缘拉锯。随着意欲再次大规模开店,阿迪达斯不得不将梳理渠道和安抚经销商摆上重要位置。

  (2)金融危机后,此前阿迪达斯与经销商简单初级的合作—放任经销商为品牌开店这一模式所累积的隐患集中爆发。由于这种初级渠道管理松散,沟通体制存在障碍,2008年下半年,经销商发现很多店开始不盈利时,没能及时跟阿迪达斯沟通,积压的货物也未能及时换货,导致积压大量库存。

  2、市场概况

  (1)阿迪达斯目前在中国的市场份额排在耐克和李宁之间,位居第二,现正以每年500到600家专卖店的速度在中国扩张,今年

  将扩展到300个城市3500家门店。

  (2)赫伯特·海纳接受上海东方早报记者采访时透露,阿迪达斯将在2008年奥运会时成为中国市场的领头羊。最近三、四年,阿迪达斯在华销售业绩增长已逐渐转移到二三线城市,计划到2010年,将专卖店数量扩充到5000家,覆盖中国500个城市,销售收入达到10亿欧元。

  (3)在2008年度继续显示了其强大的生命力。在财报中公司宣布,2008年公司全年营业收入为186.27亿美元,从2004年到2008年间,年均复利增长率达到12%。

  (4)阿迪达斯集团2008年三季度报告称,在过去的9个月内,阿迪达斯品牌在全球实现了销售收入同比16%的增幅,这个数字是过去10年间最高的;更重要的是,其在中国市场的销售增幅超过50%,跃升为阿迪达斯全球第二大市场,仅次于美国。

  (5)中投顾问产业研究中心数据显示,近年中国市场三大品牌耐克、阿迪达斯、李宁市场份额分别在21%、20%、17%左右,耐克与阿迪达斯之间只有1个百分点的差距。数据还显示,中国已成为耐克最大的海外市场。耐克在中国已有超过4000家门店,去年在华销售额超过11亿美元,同比增长逾50%,高于其在亚太地区26%的平均增长率。据统计,目前中国有144家合同工厂为耐克代工,耐克全球185家重点工厂中有57家设在中国。

篇二:阿迪达斯企业营销策划书

  阿迪达斯运动鞋营销战略规划策划书

  活动背景:

  在运动用品的世界中,adidas 一直代表着一种特别的地位象征,而这种象征有人称之为「胜利的三条线」。自 1948 年创立至今,adidas 帮助过无数的运动选手缔造佳绩,成就了不少的丰功伟业。因此,adidas 也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。今日,adidas 依然秉持 Adi Dassler 完美制鞋的理念,不断的与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需求,经过一连串反覆的测试与考验,发展出符合人体工学的各项产品,不但能帮助各类专业运动家们提升运动表现、更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求。近年来,adidas 不仅在设计上、功能上有新突破,代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮,席卷时下的年轻新世代形成流行新风格,带领全球运动商品迈向更多元化的远景。为了这样,我们有必要对阿迪达斯进行规划营销战略.

  Swot分析:

  优势:阿迪达斯由于固守自身所具有的竞争优势(敢于在材料和技术上进行试验),而蔑视组织环境的发展变化(消费者偏好引发对不同功能鞋的认可),自动放弃了顺应市场发展方向的消费需求(慢跑鞋市场)。

  劣势:阿迪达斯管理当局沉迷于原有的经营理念,缺乏灵活多变的领导方式;阿迪达斯组织内部欠缺把握市场、搜集市场信息的`功能。

  威胁:忽视竞争对手竞争战略的发展方向(夹心饼干鞋底)、以及竞争对手的竞争优势所在(研究开发队伍壮大、研究开发项目丰富多彩,贴近消费者——300个运动员试穿测验,以及使用材料的不断大胆实验和研究)

  机遇:轻视环境中的变化:健康运动的兴起本身就是一种商业风向转变的开始。而对于70年代大批的新加入者也缺乏分析。尤其是俄勒冈选拔赛中耐克的突起,仍未能唤醒阿迪达斯的管理层进行战略调整。

  90年代运动鞋的时装化则是第二次市场发出的机遇信号。因此,阿迪达斯管理当局应在原优势基础上,首先对企业的战略进行大的调整,顺应消费偏好的变化,开发多元化产品市场。其次,加强员工队伍建设,进行人力资源培训、招募专门有经验的人员从事市场信息收集和分析工作。最后,重新树立富有创新意识的企业文化,放弃最初在运动鞋市场上的居高临下的领先者的自傲态度,使整个组织紧随环境变动的脉络。

  活动目的:

  阿迪达斯公司公司必须到其他国际性体育项目中去开辟市场。阿迪达斯以中国,日本等亚洲为中心的超级市场去开展业务,抢占市场份额,能够更多的出现的国家队,运动会上,从而让平民百姓也穿上阿迪达斯鞋子运动并成为忠实的用户。在抢占市场份额的同时,在价格竞争下,收购一些有名气如匡威的品牌鞋子作为子品牌,扩大市场占有率。实施兼并与收购,打造品牌规模效应。

  市场定位:

  一级市场为主体,向二、三级市场不断渗透,以专卖店为主体,专厅、专柜为辅助。 阿迪达斯运动鞋市场定位系高端市场.运动鞋主要涉及是足球以及在田径各类型运动

  方面的.同时也有时尚以及学生普通运动爱好者所适合的中高档运动鞋.

  市场分析:

  足球作为世界上第一大运动,而阿迪达斯作为足球品牌最大的赞助商,在世界的影响力自然十分巨大. 阿迪达斯公司致力运动的发展,如捐赠篮球,修建球场等活动.对提高品牌效用有着很大作用,让孩子从小能用上好的运动产品。举办比赛费用、名人广告费用,产品包装费用,产品展销会费用等。同时在时尚产品上都有一定的涉及;. 公司市场营销策略:

  价格策略:

  在体育营销中,价格行为是企业市场行为的主要内容,也是一个企业盈亏的主要因素之一,由于国际运动品牌发展已经成熟,因此企业制定的价格策略,一定要适合于目标受众的消费水平,这样也使得自己的产品比较大众化,适合于中国的市场需求,而且这也是本土企业所特有的优势。阿迪达斯将低价格作为自己与耐克、锐步争的有力武器,定价比较合理化,适合于各层次消费群体的消费水平,同时也使得自己的产品比较大众化,非常适合于中国的市场需求。但低价策略并不意味着阿迪达斯的产品不及其他国际大品牌,而是更适合于中国的消费水平。但如何能在低价的基础上超越其他国际一流的运动品牌,将是阿迪达斯在未来的发展中需要探索的问题。

  体育促销策略

  1.寻找合适的体育赛事赞助。体育赛事赞助,是体育营销中的重要策略之一。如向奥运会、世界杯、欧洲杯等影响广泛和深远的国际赛事寻求合作,这对提升品牌知名度和影响力的传播效果,是巨大和深远的。在体育赛事赞助方面,阿迪达斯一直走在时代的前列,从1992年巴塞罗那到2008年北京等,阿迪达斯都是多项运动用品的赞助商。

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