八、创意方向与广告策略
1.创意方向:通过各种方式来表现香水系列,体现法国的那种独有的浪漫情怀。
2.广告策略:
1)创意说明:通过情侣吵架,因为香水的缘故而和好,体现的是浪漫情怀。
2)加深品牌印象——密集广告。
3)促进销售及指名购买(广告效果)。
3.传播过程:
通过电视和广播,还有媒体报道。
时间:一月到六月计六个月
九、广告表现
1.电视广告:(ATTRACTION兰蔻引力香水创意脚本)
镜号 时间 画面 画外音
1 3秒 在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架, 也许做了还是错……
2 5秒 男孩利用各种方法哄女孩开心,女孩依旧闷闷不乐,不理他。
黑暗中……寻找你的笑颜……(也暗指在寻找兰寇)
3 10秒 因为他与她家住对面,隔河相望,男孩买了瓶香水,利用古老的瓶中信方法,将香水送到了女孩手中附加:女孩从水中收到漂来的瓶子,发现是香水,露出了花样的美丽容颜……(效果:精美的香水瓶闪熠着柔美的光芒,照亮了女孩的脸庞,抬头……音乐起……对岸,男孩深情地遥望河对面的女孩,露出了幸福的微笑……) 爱,就这样流淌着(小河传递的是爱)
4 3秒 女孩笑了,和好如初。附加画面:两人在蓝天白云下的草地上飞奔(慢动作),男孩停下来,闭上眼睛,深呼吸,感受着女孩身上飘来的香水味,也跟手着浓浓的爱 我的兰蔻,我的花样年华
2.广播广告:
一大群女孩围在一起,一个女孩手捧着一大束的玫瑰花:“一点新意都没有,每年都送这个!”“这个呢?”“ATTRACTION兰蔻引力香水”女孩拥着男孩满脸幸福。“好浪漫啊!”
广告语:美不仅是悦目的外在,更是一种内涵——从心灵深处洋溢出的情感。
十、媒介策略
1.时间:2003年一月至2003年六月,为期六个月
2.广告费用:
制作费:250万元,六个月的广告费分别为:
一月:300万元
二月:200万元
三月:230万元
四月:250万元
五月:200万元
六月:200万元
3.以电视广告为主要媒介,杂志广告为铺。
4.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。
5.电视广告:推出产品头两个月及四个月,此时期以10秒电视广告为主,30秒电视广告为铺。
6.杂志选择:翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志,版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。
十一、预算分配
六个月广告总预算有1850万元,其中250万为制作费
电视:刊播时段:高收视率之国语连续剧,晚间7:00—8:30时段,高收视率之娱乐节目,妇女节目,时尚报道。
项 目 金 额
策划费(15%标准) 250万
创意.制作费(影视.平面) 250万
电视 800万
杂志 200万
广播 150万
互联网 200万
合计 1850万
十二、广告效果测定
于广告刊播后,不定期以问卷,座谈会……方式作广告效果测定,以随时修正广告企划案。
1)电视广告以一星期测定一次。
2)杂志以二星期测定一次。
3)每一个月做消费者座谈会。
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