汽车广告的策划书

2020-08-17策划书

汽车广告的策划书

  在当前汽车需要进行广告宣传,那么相关的策划书应该怎么写呢?下面是小编分享给大家的汽车广告的策划书,欢迎阅读。

  汽车广告的策划书(一)

  一、前言:

  随着中国加入WTO步伐的加快,汽车工业首当其冲,中国市场早已成为世界各大汽车品牌竞争的焦点,他们纷纷抢滩、合资建厂,上海别克、广州本田、一汽奥迪、上海大众等却都只能以国产化率40%推出合资新车,但仍俏销市场。

  兰州市,地理位置得天独厚,高新技术产业密集,拥有300多万人口。据有关部门统计,**年,全国汽车保有量达40余万辆,兰州市汽车保有量达到40余万辆,并且汽车人均拥有量的比例为全国前几。据交通管理部门统计,兰州市拥有各类汽车40余万辆,1998年新增2、9万辆,1999年有近5%的市民有强烈的购车欲望,其中1%的人已经具备了购车的条件,只是观望着汽车市场,期望有比较合适的新款轿车。中国加入WTO后汽车将降价的事实,也使一部分人持币等待着低价轿车的驶近。随着近几年人民生活水平的提高,汽车业越来越成为一个人事业,身份成功的象征。

  二、广告商品:汽车

  三、广告目的:促进汽车销售

  四、广告期间

  五、广告区域:甘肃省及周边地区

  六、广告对象

  1)期盼低价轿车的潜在人群

  有近5%的市民有强烈的购车欲望,其中1%的人已经具备了购车的条件,只是观望着汽车市场,期望有比较合适的新款轿车;中国加入WTO后由各大汽车公司特许经营的2S和3S专门店有20多家,仅占各类汽车服务店总数的1%;具备3S或3S功能以上的特许经营店为四家。

  本田店和奥迪店这两家具有多功能一体的专门店,虽然其理念很新,口号很响,但与他们实际的工作有很大的距离;在经济效益上也由于这样那样的原因而面临亏损的局面。

  2)中产阶层

  有超过半数的人有再次购车的计划;他们对目前的购车场所和售后服务有颇多意见,认为S缺乏与汽车这类高档商品相配套的高品质服务,对理想中的汽车专售店充满热切的期望。

  3)营运团体

  营运团体是兰州汽车市场又一个具特色的重要消费团体,他们的主营业务就是出租汽车服务。在选购营运汽车时,决策者会多方收集信息,参考消费水平相近的城市出租业情况,考虑政府有关法令和主管部门有关政策,从多方面对营运车辆做出比较和选择,其中最重要的因素为:(1)付款方式(能否提供买方信贷)

  (2)价格经济、质量可靠的;

  (3)售后服务及时、保证零配件供应、具专业维修水准的;

  七、广告构想

  1、多媒体广告(flymetothemoon)

  傍晚时分两个热恋中的年轻男女在海边相偎而坐,女孩向男孩提出一个年少时的梦想,想去月亮。她多么想有一天能实现,我也不知道怎么编了,你自己来吧,反正是男孩带着女孩坐上车,男孩把车开上了月亮。实现了她的梦想,或者你用那个大象与汽车也行,你看吧。

  2、纸质广告

  B、自身环境优越,占地面积大,整个销售中心布局合理,大型停车场、展厅、交易厅等相关配套设施齐全完善,是集销售、售后服务、配件供应等为一体的综合性汽车专业交易市场,整个中心设计高、质量好,是兰州乃至整个西北地区设备先进、功能齐全的第一个高级汽车交易中心。

  C、高品质的服务,工商、税务、交管、银行、保险等服务配套设施将进场办公,将会为汽车的交易免去很多烦琐的程序,使整个汽车交易更加快捷顺畅。会员俱乐部、信息中心等相关配套设施完善,能够为客户提供优质的一流服务,为汽车及其附属经销商提供汽车文化,新车投放以及现场促销等活动,并配有汽车美容、装潢的项目,使整个交易中心更加规范化、一体化。

  D、汽车销售中心的,通信、语言查询、数码演示、信息发布、电子摄像等硬件设施也很完善,装饰豪华典雅,经营环境舒适温馨。

  八、广告策略

  1、广告定位

  前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划,以及广告的具体实施。建议采用南方汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。

  2、广告诉求

  以理性的广告诉求为广告诉求点,用实实在在的的事实去说服人,以便在实际的操作中,有利于广告的操作。

  3、广告目标

  争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合,使南方汽车博览中心在开盘前就能够深入人心,在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商,以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值,以便吸引更多的客户来咨询投资。

  1、紧抓市场机会点为重点,进行大幅度宣传,使所占的优势能深入人心,吸引更多的汽车附属行业的经销商和生产商来投资。

  2、尽量展示自身强大的优点,扬长避短,来扩大知名度和美誉度。

  3、早日导入CIS系统(企业形象识别系统),实现闯名牌的市场战略目标。

  4、引用现代的管理模式和高品质的服务,树立良好的企业形象,提升企业美誉度。

  九、广告主题表现及媒体应用

  A、在众多的广告媒体中,甘肃地区主要以电视、报纸、户外、网络、电台等几种广告媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显,选择性、针对性较突出,能够直接到达受众。户外广告的起效较慢,但是最容易树立良好的企业形象。

  B、在有声广告媒体中,电视、电台有国、粤语两种语种,而对广告目标而言,对两中语种的节目没有很大的偏爱。

  C、媒介利用应遵循广告的整体策略,分阶段式投放,更加的接近目标群,简化传播途径,有效的利用广告资源。

  汽车广告的策划书(二)

  高尔夫是一款性价比很高的汽车产品,与同类产品相比中有着明显的优势,在欧洲市场有着很好的销售成绩,受到消费者的好评。在打入中国市场后,在北京等城市,地区也有着不俗的业绩,本次策划是为了开拓更广阔的销售市场。我们选择了经济发达的苏州地区,苏州是外商集中,高级白领云集的地区之一,有着很大的潜在消费群体。由于高尔夫在苏州市场上还不为人所熟知,所以,我们本次策划的重点就是要将高尔夫打入苏州市场,策划的目标是占有市场2%。

  一、市场分析

  随着中国经济的增长,人们生活水平的提高,中国的汽车消费市场也日益火暴起来。进口车的进入,国产车的发展都使中国的汽车消费市场进入了一个新纪元。但是,综观整个汽车市场,进口车价位的持续偏高,国产车的质量参差不齐,人们真正期待的是一辆性价比高的汽车,高尔夫正是针对消费者的这一需求而设计生产的。

  二、产品分析

  1997年第四代高尔夫重新改进,外形流畅动感,粗旷的线条充满着力量,人们发现高尔夫不止是时尚,而成为两厢轿车的经典。

  2002年6月25日第21,517,415辆高尔夫下线,超过了甲克虫的生产量。

  2003年7月高尔夫进入中国,一汽高尔夫“出世”。

  2003年7月中旬一汽高尔夫下线,并上市。

  产品的价格

  型号:高尔夫1、65阀自动舒适型

  价格:¥17、5万元左右

  功能:

  GOLF在全球同级轿车中率先实现12年防锈车身标准,全车镀锌车体,激光焊接技术使车身间隙配合精细,清晰、顺滑的线条,使其风阻系数达到了同级车型的领先水平。

  外观、造型:

  1、GOLF的前脸设计延续大众风格,发动机舱盖扁平、横条形进气格栅、黑色的防擦条和明显的大众车标。

  2、前灯经过了全新设计,圆形的大灯、雾灯以及转向灯集合在一个扁形灯罩内,简约而更显时尚。

  3、GOLF车身侧面的线条比较平滑,与保险杠防擦条同高的位置布置有黑色的腰线,增加了车身的饱满感

  4、车身与尾部行李舱连接处的线条棱角分明,突出了其硬朗的个性。尾部与P0LO相似,只是尾灯采用横向平行布置,菱形的设计与整车风格非常吻合。

  5、GOLF的内饰采用双色设计,前方表台为深色设计,其他部位则选用浅色系,黑白分明的对比可以增加人眼的可视度。中控台延续大众车系的风格,布局简洁合理,向驾驶员一边倾斜,各个按钮触手可及,方便驾驶员操控。仪表板上所有仪表指示灯均为现在流行的蓝底红针,并间或有黄色的报警灯,醒目同时又赏心悦目。

  6、GOLF转向盘为四辐式,可上下、前后4方向调节,配合驾驶席可上下、前后以及椅背的角度调节,驾驶员可以选择最佳的驾驶姿态。

  7、整个GOLF的车内空间要比POLO大一些,可乘坐5个成人,后排座椅还带有头枕,可以折叠起来以增加行李舱的空间。

  8、ABS、前排双安全气囊、可调节角度前大灯以及5座安全带等都能够保证GOLF的行驶安全性。

  9、GOLF还可提供众多的选装件,可以满足广大消费者不同的需求,适用面极其广泛。

  三、消费者分析

  10年前,汽车在中国仍然属于调配物资,轿车进入家庭更是一个似乎遥不可及的梦幻。但在时下的苏州,私家车却以每天上牌140部的速度增长。四个轮子淘汰了两个轮子,苏州市民的生活实现了大提速。在对苏州家庭进行的调查中表示,有购车愿望的居民占52、6%,比一年前调查时的比例高44、5%;没有购车愿望的比例40、6%,比一年前调查时的比例降低26、9%;拿不定主意的居民比例6、8%,比一年前调查时的比例降低17、4%。

  选择高尔夫的人群,代表的不是物资上的最大富有,代表的是一种时代精神、一种内涵,一种具有挑战性的时尚精神和成熟,是一种荣耀和地位的象征。

  针对商业成功人士。诉求重点是商务应用和品位,这类人接触的媒体一般为报纸和电视。

  针对高级白领和一般的年轻白领。诉求重点是私用和迈向成功的荣誉象征,这类人接触的媒体一般为报纸、杂志、电视和路牌。

  针对留苏工作的海外人士。诉求重点是实用性和空间大,这类人接触的媒体一般为报纸、杂志和电视。

  选择汽车时,品牌知名度、依赖度及汽车的客户服务乃是重要的考虑因素。()

  性价比及汽车外观的独特性也是消费者购买的因素。

  四、市场定位

  高尔夫的目标消费群定位为商业人士、留苏工作的海外人士以及高级白领。在这个市场定位的基础上应该竟可能多吸引潜在消费群体,如年轻的白领。广告侧重于感性诉求和理性诉求相结合。

  五、媒体策略

  促销、公关活动之预告,以报纸为主,首选苏州日报和扬子晚报。并且辅以海报、DM问案、样本小册子等。

  广告以TV、CF作为主要的传播信息媒体,以加深消费者的记忆。电台、报纸、杂志、路牌、灯箱为辅,海报、pop次之。

  六、广告策略

  1、市场目标

  目前,一汽-大众高尔夫在苏州广大消费者中指名度还不够,尚处于导入期。结合目前苏州市场激烈的竞争情况来看,将初期广告战略和短期广告战略相结合,在短期内将其知名度提高到70%以上,偏好度和知名购买度分别提高到12%和10%,并达到一定的忠诚度。

  2、诉求对象

  目标对象:

  年龄:28-48岁

  家庭月收入:一万元以上

  教育程度:大专以上教育

  职业:高级白领

  中级经理(国企私企外企)

  中小型私营企业主

  苏州外企业工作的海外人士

  用途:家庭用车,公务商务为主,兼顾私用。

  价值观:诚信可靠、塌实认真、紧跟时代脚步。

  生活观:享受生活、注重品位、档次和舒适。

  汽车观:与身份地位相符,舒适且庄重大方;

  实用---公务/商务兼私用

  耐用---经时间、市场考验的品牌

  空间大---有足够的存储空间

  广告主题

  休闲、运动

  广告形式

  以平面图形为主

  七、问题点和机会点分析

  (1)问题点

  a、入世以后,国外汽车进入中国市场普遍受到威胁,而且高尔夫在当前的苏州市场上面临的'竞争压力也很大,如:POLO、别克凯越、宝来等,所以更应注意品牌形象的宣传,抢占市场更大份额。

  b、高尔夫定价在14、8-18万元左右,价格较高。

  c、在苏州还是高尔夫的导入期,要力求在市场上提高知名度,再求销售量的扩张。

  d、由于高尔夫的外型稳重大方,在造型外观上不刻意追求时尚,所以就导致对目标受众群的限制很大,应该明确争取目标消费群。

  f、因为高尔夫的生产线在国内少,许多原配件需要进口,所以购车需预定,等待半年左右,会流失一部分消费者。

  (2)机会点

  a、外型朴实无华:高尔夫外型虽然不是时尚的,相貌不出众,个性不张扬,踏踏实实,但它是一款非常实用精良的车,是一种成熟、内敛以及扎实的“内在美”,是当家过日子的好手。

  b、高尔夫的内空间很大,行李箱是国产两厢车中容积最大的:330/1184L。

  c、高尔夫车表里如一的质量性能和优良的材质是其价格略高的原因。一汽-大众表示,无论中国汽车市场如何变换,一汽-大众令人信服的产品质量不会变,技术领先的宗旨不会变,技术领先的宗旨不会变,对用户的承诺不会变。

  e、在竞争品牌中,高尔夫耗油量最小,时速最高。

  f、高尔夫车身稳重,行驶平缓舒适,噪音小。

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