一、文献回顾
（一）导游职业道德
导游职业道德是职业道德在导游职业的具体延伸，是导游在工作中所遵循的与其职业相适应的道德原则和道德规范的总和，它赋予导游一定的权利又要求导游承担一定的责任。也可以将导游职业道德理解为导游在其职业活动中所形成的道德观念、道德品质、道德情操以及所遵循的与其特定职业活动相适应的道德规范［２］。职业道德的本质是一种意识，这种意识主要是依靠人们内心的信念、传统习惯以及社会舆论来维系的，它的具体表现形式是人们的行为，所以，职业道德是意识和行为的统一。导游职业道德既有一般职业道德的共性，又有导游职业独有的个性。基于以上相关论述，作者认为，导游人员职业道德是指导游人员在其职业活动中，依靠内心信念、传统习惯以及社会舆论所产生的思想与行为的统一。它不仅仅是一种意识，也包含意识支配下的行为。
（二）导游职业道德行为影响因素
国内学者对导游职业道德问题产生原因进行了较多的理论探讨，如张金花、余芳等认为导游缺乏职业道德的原因为：行业秩序混乱、导游准入门槛低、收入结构不合理、激励机制不健全、导游自身素质不高、导游流动性大。王琼认为除了上述原因外，旅游外部环境的不和谐以及游客消费心理不成熟等也是导游职业道德缺失的重要原因。尹敏、朱湘辉指出市场经济的负面因素也会影响导游职业道德行为。付文明在其研究中指出：导游与旅行社以及导游与游客间的信息不对称是导游职业道德失范的主要原因。刘晖认为，导游行为失范的根源在于导游与利益相关者之间的利益失衡。伍晓奕通过实证研究发现：企业的组织伦理氛围对导游职业道德行为有显著正影响，而组织控制系统会显著影响导游的导购和守法行为。于杰通过研究发现：导游职业道德教育的缺乏也会对导游职业道德产生影响。有关旅游行业的伦理道德研究主要集中于宏观方面，从个人层面探讨旅游从业人员职业道德的研究十分有限，而对导游职业的研究较多是从服务、培训、管理等方面。导游人员职业道德及其影响因素是一个十分复杂且有意义的研究问题，国内学者主要从理论的角度对导游职业道德影响因素进行探讨，通过实证方法进行的研究还较为少见。基于以上分析，作者在本文中试图采用理论研究与实证研究相结合的方法，结合导游自身职业特点，将社会环境、舆论导向、外部监督等纳入影响因素中，全面探索导游职业道德影响因素维度，结合数据分析提出导游职业道德建设的方法与途径，为规范导游职业行为提供一定的理论依据。
二、研究方法
（一）导游职业道德影响因素的测量
为了更加全面客观地了解影响导游职业道德行为的主要因素，调查小组于２０１３年９月对黄山以及合肥２０家旅行社及导服公司的导游及管理人员进行访谈，访谈内容主要围绕“哪些因素会对导游职业行为产生影响”，详细记录访谈内容，结合已有文献制作调查问卷，问卷包含两个部分：人口统计学特征和导游职业道德影响因素，影响因素共计３０个题项，题项主要涉及薪酬待遇、社会形象、舆论导向、外部监督、自身素质等方面，采用５点式李克特量表：１表示没有影响，５表示很大影响。在２０１３年１０月，调查小组就近选择芜湖若干家旅行社的导游作为预调研对象，共计发放预调研问卷８７份，回收７３份，分析预调研结果，并咨询有关专家意见，调整问卷内容，最终确定题项３３个，增加家庭环境、社会不良风气、企业内部组织伦理氛围三个题项。
（二）数据收集
本次调研主要选取黄山、合肥、芜湖三处在安徽旅游市场较有知名度且接待人数较多的旅游城市作为调查地点，２０１３年１１月期间，随机选取黄山市、合肥市、芜湖市５６家旅行社及导游服务公司的２６０位导游作为调研对象，发放调查问卷，回收２３４份，回收率９０％；对人口统计学特征进行分析发现：男性占３１．１％，女性占６８．９％，女性明显高于男性；年龄分布：２０—２９岁占７５．７％，３０—３９岁占１９．６％，４０岁以上占４．７％，年轻导游占大多数；受教育分布：高中及以下占１４．２％，大专或本科占８３．８％，研究生以上占２％，样本导游学历以本科或大专为主；导游证等级分布：初级占８３．４％，中级占１０．３％，高级及以上占６．３％，以初级导游为主；婚姻状况：未婚占６３．５％，已婚占３６．５％，以未婚为主；收入分布：２ ０００元以下占３０．４％，２ ０００—３ ０００元占５３．４％，３ ０００—５ ０００元占１１．２％，５ ０００元以上占６．３％，导游收入以３ ０００元以下为主；从业年限分布：１年以下占１７．７％，１—３年占３９．５％，４—６年占２５．２％，７—１０年占１２．９％，１０年以上占４．８％；导游性质分布：全职占５３．８％，兼职占４６．２％。总体表现为女性多、从业年限短、收入偏低的趋势，与以往研究较为一致。
三、数据分析
（一）探索性因子分析运用
ＳＰＳＳ１７．０对问卷进行处理，首先进行信度和效度分析，结果显示，问卷的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ ａ值为０．８８６，表明问卷内部一致性良好，使用ＫＭＯ和Ｂａｒｔｌｅｔｔ’ｓ球形检验来检验数据是否适合因子分析，数据显示ＫＭＯ值为０．７８３，Ｂａｒｔ－ｌｅｔｔ’ｓ球形检验显著性概Ｐ＝０．０００＜０．０５，说明变量间具有明显的结构性和相关性且问卷具有良好的结构效度。选取０．５作为因子载荷的截点，剔除载荷在所有题项上都小于０．５或在多个题项上均大于０．４的指标，得到２７个测量题项，采用主成分分析法和方差最大化正交旋转法，得到旋转后的因子载荷矩阵（如表１），共计得到７个因子，且７个因子的累计方差贡献率为６６．８３５％，显然旋转后的７个因子能较好地解释原始变量。分析题项内容，将７个因子依次命名为：工作待遇、企业管理、社会环境、自身素质、外部监督、舆论导向、人际关系。其中Ｆ２４（旅游行业信息透明化）在后文的ＩＰＡ分析中影响不显著，故将Ｆ２２、Ｆ２３、Ｆ２４命名为“舆论导向”
（二）导游职业道德影响因素的ＩＰＡ分析
为了进一步明确导游职业道德各影响因素间的相对关系，在因子分析的基础上，运用ＩＰＡ方法对数据进行深度分析，以导游评价得分的综合平均值（３．７５７）以及各指标重要性得分的均值（０．０３７）为分界线。