探究顾客心理契约结构及不同关系期的区别论文
一、问题的提出
近年来，随着心理契约理论研究的深入，其开始拓展于多个领域，尤其是对服务营销领域的相关研究。心理契约指的是彼此关系中一方对另一方付出及得到的期望或信念。在服务营销领域，心理契约不仅影响服务营销买卖关系，更是网络背景下服务商与顾客之间实现交易的重要因素。有学者认为，网络环境下服务商和顾客之间的契约可以促进网上市场的买卖交易。因此，本文关于B2C情景下顾客心理契约结构及其不同关系期的差异研究对服务商准确分析消费者的网上行为并采取积极的调控干预机制就具有了重要的实践意义。目前，学术界关于顾客心理契约结构维度的研究，主要涉及心理契约二维结构、三维结构及四维结构等的研究。综合前人研究可知，大多数学者侧重于组织领域员工心理契约结构的研究，而对营销情景下顾客心理契约结构研究鲜有涉及，尤其缺乏对B2C情境下顾客心理契约结构及量表的相关研究。
同时，客户关系具有明显的周期特征，心理契约作为一种关于顾客“内心”的动态过程，其在不同关系期的差异研究更为鲜见，而这对深入研究B2C情境下的顾客心理契约结构及差异具有重要的理论意义。鉴于此，为了探明B2C情境下顾客心理契约结构及不同关系期的差异，首先，本文在归纳前人研究的基础上，提出B2C情境下顾客心理契约的三维结构维度，并通过关系生命周期理论分析顾客心理契约结构维度的动态变化特征;其次，在对量表进行设计的基础上，采用探索性及验证性因子分析说明提出的三维度结构模型的合理性;最后，利用单因素方差分析验证不同关系期顾客心理契约结构的差异性。
二、相关概念界定
1.B2C情境下顾客心理契约的结构维度心理契约概念首先来自于Ronsseau提出的关于组织领域的员工心理契约，包括交易契约与关系契约。随后在营销领域的研究中，学者们将组织领域雇员与雇主之间的心理契约置换为顾客与企业之间的心理契约，而且突出顾客的感知在此关系中的重要性，认为心理契约指的是企业与顾客对彼此之间互惠义务的“感知或信念”。申学武等人在不同的营销情景中证实了心理契约存在“交易责任”和“关系责任”两个维度。周文琦指出顾客心理契约存在交易契约与关系契约两个结构维度。万映红等通过实证得出顾客心理契约由服务规范、服务公平、人际沟通、共生发展四方面的服务商“责任”构成。据此，在前人对顾客心理契约结构研究的基础上，本文主要以Rousseau等的研究为基础，将心理契约分为“交易责任”和“关系责任”两个维度;同时，结合万映红等的研究，将“交易”维度分离成“交易规范”和“服务公平”两个维度，“关系维度”不做变化，只是为了体现网络交易中该维度对双方未来长期关系利益的“责任承担”，将其命名为“关系发展责任”。
因此，本文预设：B2C情境下顾客的心理契约由交易规范责任、关系发展责任和服务公平责任三个维度构成另外，除了以上关于静态顾客心理契约结构维度的研究外，心理契约是伴随交换关系建立并随着关系发展不断调整的，即心理契约也是一个动态的增长或减弱的过程。而且，部分学者对营销领域中顾客心理契约进行了动态的阶段划分。其中，最为突出的是把关系生命周期理论应用于动态顾客心理契约的研究。
2.关系生命周期理论及其阶段客户关系
生命周期理论是从动态角度考察客户与企业关系在诞生、成熟、衰退及退出的各个阶段的动态特征。随着对动态客户关系研究的关注，很多学者在营销领域中划分了客户关系生命周期的阶段，并描述了各阶段的特征。Ford(l980)最早开始这方面的研究，他把买卖关系的建立和发展进程划分为五个阶段：关系前阶段、早期阶段、发展阶段、长期阶段、终极阶段。Dwyer等认为客户关系发展要经过知晓、探查、发展、承诺和解体五个主要阶段。国内学者程佳基于电子商务背景，通过实证检验将客户与服务商的关系划分为探索期、形成期、成熟期和衰退期。陈明亮以Dwyer等的五阶段模型为基础，将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。李雪欣、李玉龙基于渠道关系生命周期视角，把大型零售企业与供应商的关系分为成长、成熟、衰退、蜕变四个阶段，等等。从上述学者对客户关系生命周期的阶段划分可知，买卖双方间的关系会呈现出从弱到强再到弱的`一个动态发展历程，其中，以Dwyer等学者关于关系阶段的划分较为全面。
因此，本文以Dwyer等的研究为基础，并参照国内学者万映红及陈明亮等的研究，将B2C情境下服务商与顾客之间的关系生命周期划分为探索期、形成期、成熟期和衰退期四个阶段，以此研究B2C情境下顾客心理契约结构及不同关系期的差异。
三、研究设计与数据收集
1.问卷设计由于前人研究并没有关于B2C情境下顾客心理契约的测量量表，因此，开发一套可靠、有效的测量量表成为本文首先要解决的问题。本文按照如下流程形成B2C情境下顾客心理契约的测量量表：①在文献回顾的基础上，对B2C顾客心理契约的概念及构成维度进行分析、汇总和整理;②在文献的分析、汇总和整理的基础上，通过对顾客进行访谈的基础上生成测量题项;③结合访谈结果和询问相关领域专家对相关题项进行修改，形成初始问卷;④进行数据的预调研，并通过信度分析和探索性因子分析对初始问卷进行净化，最终形成正式的调研问卷。
2.变量测量
(1)B2C情境下顾客心理契约的测量本研究中B2C顾客心理契约通过三个维度测量：交易规范责任、服务公平责任和关系发展责任。其中，关系发展责任参考Rousseau(2001)、申学武(2007)等的研究设计了5个题项;交易规范责任参考Rousseau(2001)等的研究设计了5个题项;服务公平责任根据访谈及相关调查设计了4个题项。因此，最终本研究关于B2C情境下顾客心理契约共包括三个维度14个题项。
(2)关系生命周期的测量本研究将关系生命周期划分为四个阶段：探索期、形成期、成熟期和衰退期。由于本文关系特征描述的主体是顾客，根据前人研究，设计题项如下。探索期：我与当前服务商处于观察和尝试阶段，正在检验对方承诺的履行能力和绩效及对方的诚意，并检验与其建立服务关系服务商后应尽的义务、职责。形成期：我在当前的服务关系中，从服务关系中获得越来越多利益，并且对于对方也有一定程度的信任和满意，所以有重复的交易(消费)行为，并且有保持服务关系的意愿。成熟期：我与当前服务商之间的服务关系持续了很长时间，我从这种持续关系中能获得更多的利益回报和持续的满意，愿意长期忠诚于该关系。衰退期：我开始对与该B2C服务商的关系产生不满，正试图终止这种关系，并考虑从其他服务商购买同类产品。
(3)个人基本信息该部分测量的是样本个体的基本信息。包括性别、年龄、受教育程度、职业、上网时长短等共5个题目。以上所有量表除个人基本信息和关系生命周期外，均采用李克特5级量表，由1到5依次为“非常不同意”到“非常同意”。对于顾客心理契约问卷，结合以往的测度经验和要求，将1到5的区间标度依次为“非常不重要”到“非常重要”。
3.抽样与数据收集本文目的在于研究B2C情境下顾客心理契约结构及其在不同关系期的差异。调查对象主要是某地区三所学校的本科生、研究生及MBA 学生，通过纸质问卷和电子邮件两种方式来获取数据。本次研究共发放450份问卷，收回问卷382份，回收率84.9%。其中，现场发放360份，回收325份;电子邮件90份，回收57份。删除不完整及回答明显矛盾的问卷，有效问卷354份，有效率92.7%。回收的有效问卷中，男性243 人，占68.6%;女性111人，占31.4%。