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摘 要：随着网络信息技术的不断发展，电子商务的普及率得到了很大的提高，并成为企业产品销售的主要手段。电子商务为企业产品销售构建了一个虚拟平台，将企业产品置于平台之上，提高产品的销量和知名度。电子商务平台的构建，将企业销售活动与社会发展紧密联系在一起。目前，很多企业都构建了电子商务平台，其已经是企业营销渠道拓展的利器。电子商务不仅转变了企业管理者的经营理念，又促进了企业营销渠道方式的改变。本文主要阐述了电子商务的内涵、电子商务对企业销售的营销和电子商务的营销手段。
关键词：电子商务；营销手段；影响分析
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）02-0203-02
随着网络技术的快速发展和计算机的不断普及，人类社会进入了信息时代。电子商务是人与信息技术结合的产物，其突破空间和时间的限制，减少了传统贸易过程中不必要的运输和销售环节，提高了企业产品销售的效率。电子商务作为一种新事物，在全球范围内迅速的发展，其不仅改变了传统企业的销售观念，也转变了企业产品的销售方式，成为企业提高竞争力的有效手段。
一、电子商务的内涵
截止到目前，国内外学者还未对电子商务进行权威的定义。国内外学者只能从不同角度对电子商务进行解释。电子商务又称为ElectronicCommerce（EC），其主要涉及两方面内容。一方面为电子交易方式；另一方面为商务贸易活动。电子商务就是利用电子信息方式，让买卖双方在不会面的条件下进行各种商务贸易。电子商务具有操作简单、交易方便和成本低廉等特点，而且实现方式灵活多样。目前，很多人将电话和传真贸易看成是电子商务，但这只是简单的电子商务形式。随着网络技术的不断发展，人们采用电子数据交换和网络通讯进行商务贸易。Internet是电子商务进行的前提条件，所以电子商务又称为InternetCommerce（IC）。电子商务可以实现多角度贸易活动，主要分为低层次电子商务和高层次电子商务。低层次电子商务主要分为电子商情、电子交易和电子契约等。高层级电子商务是通过互联网络实现电子贸易活动，也就是利用网络实现信息、商品、资金和物流的流通。[1]电子商务可以进行网络客户寻找、业务洽谈、商品订货、在线支付和电子票据打印等。电子商务涉及的层面比较广，既有商品买家和卖家，又有金融、政府、认证和物流机构等。买卖双方在不会面的条件下进行电子商务活动，双方并不相互信任，所以电子商务非常重视安全问题。目前，电子商务采取的信息安全手段主要包括，电子支付加密技术和电子签名技术，这些信息安全技术保证了电子商务的安全交易。另外，电子商务转变了人们的消费方式。消费者无需出门就可以通过网络进行购物，也可以进行货物的对比。同时，电子商务的交易方式比较自由，实现了在线支付的人性化。
二、电子商务对市场营销的影响
随着电子商务的深入发展，企业所处的市场环境也随之改变，变得更加细化。因此，企业必须采取先进的营销手段，满足消费者的消费需求。以下就是电子商务对市场营销的影响。
（一）转变营销观念
传统的营销观念主要包括，生产观念、经营观念和销售观念等，这些观念主要从企业内部出发，注重营销者积极性的激励。传统的市场营销观念将消费者的购买行为看成是被动接受行为，但是互联网的出现，转变了这种传统的营销观念。电子商务将企业管理者的营销观念从“以生产为中心”向“以客户为中心”转变，这就意味着企业管理者逐渐认识到消费者的需求是市场的主导因素。电子商务让买卖双方在网络上实现了沟通、交易和支付，使得消费者的需求成为了电子商务的主导因素。
（二）转变营销策略
随着网络技术的不断发展，传统的.营销策略受到了很大影响。网络技术使产品的销售空间和时间发生变化，将传统的产品销售和宣传渠道集中在互联网上。电子商务可以降低产品的运输成本，降低产品的销售价格，所以传统的营销策略不断改变。企业通过不断转变营销策略，以此来满足行业市场的需求。传统的4P营销策略（产品、价格、渠道和促销)已经不能满足市场的需求，而采用现代的4C营销策略（购买需求、满足消费者需求的成本、方便消费者购买和消费者有效沟通）。传统4P营销策略向现代4C的转变，代表着电子商务对传统市场营销策略的影响。
（三）转变服务方式
电子商务不受地域和时间的限制，可以全天候24小时进行贸易，所以电子商务可以轻松的满足消费者任何时间和任何地点的购物需求，另外，消费者可以对自己购买的产品进行网络跟踪，节省消费时间和消费精力。消费者在传统的消费环境中，必须对消费产品进行咨询和比对，耗费了大量的精力和时间。电子商务就不需要消费者进行上述行为。
（四）转变市场调研方式
相对于传统的营销模式来说，电子商务营销模式转变了市场调研的途径。传统的市场调研方式为，收集企业在各地设置经销商的销售数据，并进行科学分析，以此来获得市场的饱和度和未来发展趋势。传统的市场调研存在两方面问题。一方面，市场调研信息存在一定的滞后性，不能及时的反映市场信息；另一方面，市场调研信息存在一定的虚假性，影响了企业的生产数量和产品积压数量。电子商务利用网络技术的实时性，跨区域、跨时间和跨领域的收集市场信息。同时，电子商务自身的客户管理系统、供应链管理系统和物流信息管理系统，都记录着企业和客户之间的贸易数据。另外，企业的网络广告、网络售后、网络论坛和网络问卷等，也可以为企业收集及时、准确和有效的数据，帮助企业更好的了解市场情况，准确制定企业发展战略规划和营销策略。电子商务收集信息的及时性，可以有效的降低传统信息滞后带来的风险，减少企业产品库存，提高企业的生产利润和市场竞争能力。
（五）转变交易方式
随着电子信息技术的不断发展和电子支付安全性的提高，传统的一手交钱一手交货的支付方式已经转变为电子支付方式，并随着电子商务的普及而扩展。同时，信息加密技术的不断发展，提高了电子支付的安全性，也促进了电子支付方式的普及。另外，电子支付方式也转变了企业与个人以及企业与企业之间的交易方式。[2]在线支付方式提高了交易的便利性，并突破了地域和时间的限制。电子商务既有利于拓宽企业的销售渠道，节省销售成本，又提高了企业利润率和竞争实力。
（六）转变营销方式
传统的营销模式主要包括，电视、广播和平面等宣传方式，但是电视和平面不能对产品进行一一介绍。消费者在传统营销模式下很难清楚的了解企业产品种类和产品性质，所以传统营销模式仅仅树立了企业的形象和品牌。电子商务下的营销模式主要是借助现代网络，利用网络多媒体进行跨区域和跨时间的选出，让消费者在网络视频、广告、搜索引擎和电子邮件的帮助下了解产品。电子商务中的网络论坛和互动平台可以有效的促进产品销售，而且电子支付的方便性和低成本性，也将产品推向互联网延伸的任何角落。电子商务让消费者方便、快捷和详细地了解企业的产品体系和特征，并帮助企业树立自身形象和品牌。