结果、过程与评估视角下的消费者后悔研究论文
一、引 言
有关结果、过程与评估之间关系的研究已有许多。公平启发理论( Fairness heuristic theory)认为，人们对社会交换的满意度由结果的好坏与过程的公平性共同来决定。Lindand Tyler1的研究表明，过程的公平性与结果的好坏性对人们最后的评估有着交互影响。Brockner等人[2-3]的研究也表明，当过程比较公平时，人们对一个较差的结果会有较多的正面评估；反之，当结果较好时，过程则对评估没有太大的影响。也即过程( process)与结果(outcome)对人们对事物的态度或评价( evaluation)有着交互作用。而在有关服务质量的研究中，范秀成与刘建华分析了服务质量的两个维度——结果质量和过程质量对顾客满意度和重购意愿的影响，其研究也发现服务过程和服务结果间存在交互作用。同样，Hui，Michael K与Xiande Zhao等人的研究也认为服务质量的过程质量与结果质量存在着交互作用。
同时，有关后悔的研究虽然很多，但对后悔过程的研究并不多。E Van Dijk.M 2eelenherg 首次深入到对后悔的过程的探讨，其研究认为当人们（选择前）对其它可能的结果不确定的时候，后悔程度要低一些；同时结果越不具有可比性，后悔程度越低。但正如作者所承认的，他们只是考察了影响后悔的过程巾的一些条件，而从某种意义上说，这只是有关结果的一些限定条件，如文中所考察的消费者对结果是否确定，结果本身是否具有可比性等，而不是过程本身。而根据后悔的定义[78]，后悔的形成可以用图l来表示。
从后悔的形成来看，其实质上是涉及到结果、过程与评估这i个方面的。结果即是消费者所通过购买行为所持有的结果，以及消费者所放弃的其它选择的结果。过程即是将持有的结果与所放弃的结果之间进行比较的这一过程，而实际上过程的性质由不同结果之间比较的顺序来决定，比如说有三个结果之间进行比较，那么三个结果依次比较的不同顺序则代表不同的过程。最后产生的评估即是后悔。
既然上述的许多研究都表明，结果、过程与评估之间存着着一定的关系，那么对于后悔的研究，其结果、过程与后悔之间是否存在着某种影响模式呢？这种模式对实践又有着什么样的意义呢？本文正是试图从过程、结果与评估这样一个视角，来研究结果、过程对后悔的影响。这样一个视角试图解答下列问题：企业是否能够通过在一定程度上影响或控制过程来影响和改变消费者的后悔程度，这种影响和控制是否与结果的某些性质存在着一定的关系，以期待这一研究能够对企业的营销有借鉴意义。
二、理论综述与假说
（一）过程：顺序效应
Hogarth R M．Einhorn H J[9]将由顺序的不同所导致的差异称作“顺序效应”( order effects)，即当信息以A-B的顺序展示和以B-A的顺序展示人们会有不同观点的效应。
有关顺序效应的经典阐释是Asch [M]所做的，在这个实验中，给实验者阅读某个人个性的一些具体描述，然后要求被试说出对此人的印象。对一组实验者，其描述如下：聪明一勤奋一冲动一严厉一顽固一嫉妒，而对另一组则描述如下：嫉妒一顽固一严厉一冲动一勤奋一聪明。上述两组描述的内容相同，但顺序不同。实验的结果表明两组实验者对此人的印象评价存在着显著的差异。
相关研究对顺序效应的产生及其原因做了分析。如Zhang、Johnson and Wang,Anderson N H[12], SchlottmannA Anderson N H[13]和Tversky&Kahneman[14]等。其中，比较有代表性的是基于锚定和调整理论( Tversky&Kahne-man [14]，Hogarth R M. Einhorn H J[9])对顺序效应的解释，其认为顺序效应产生于人们的心理过程与外界不断发生变化的环境的互动。根据这一理论模式，人们的评估是基于当前的评估，根据新的信息在多大程度上符合或违背原有信息，从而不断更正和调整评估的过程。既然人们的评估要在当前评估的基础上根据新出现的信息进行调适，那么如果新出现的信息性质不同，将会导致人们最后的评估也不同。
假说l的形成：根据上述顺序效应理论，比较过程的不同的顺序将会影响到人们最后的评估（后悔）。试想一下，如某消费者获得一个价值为3的结果，接下来得知另一被放弃的选择项的结果价值为5，然后再得知另一结果为7，这是一种比较的过程．我们称之为顺序。相反，若消费者获得一个价值为3的所得，接下来得知另一被放弃的选择项的结果价值为7，然后冉得知另一结果为5。这是一种比较的过程，我们称之为逆序。根据L述的顺序效应，在这两种情况下，消费者最终的评价将有所不同。根据锚定和调整理论可知，在前一种情况下，消费者对自己的结果是从“差”到“更差”的感知，而在后一种情况下，消费者对自己的结果则是从“差”到“较不那么差”的感知，这两种情形下，人们在原有信息所产生的评估下进行调整的方向恰恰是完全相反的。因此，不同的比较顺序将会有不同的后悔程度，并且在顺序过程中所产生的后悔程度将要高于在逆序过程中所产生的后悔程度。
据此，本文提出假说1：
Hl:过程对后悔的影响存在着主效应，并且顺序过程中所产生的后悔程度高于在逆序过程中所产生的后悔程度。
（二）结果的确定性与过程之间的交互作用
对不确定性的影响的研究有很多，而关于不确定性对过程和结果之间关系的影响，Van den Bos等人[15-17]对于结果的不确定性的影响做了深入的探讨，其分析表明，结果的确定性与否对过程在评价中的作用存在着影响。Van den Bos将情况划分成两种：一种是人们知道他人的结果，一种是人们不知道他人的结果。在前种情况下，人们了解了其他人所得的结果信息，就很容易对自己所获得结果的性质做出判断，这时过程的性质就不重要了。但在后一种情况下，由于人们只拥有自己所得结果的信息，人们就很难对自己所得的结果的性质做出评判，这时人们就会利用过程的性质来间接地对结果进行判断，产生最后的评价，因此，这时过程就会影响到人们最后的评价。因此Van den Bos等人认为当人们对结果的信息无法获取或无法进行判断时，人们会转而对过程的信息产生需要，用过程的有关信息来间接推断结果的性质，此时过程就会影响评估。
假说2的形成：Van den Bos等人的研究实际上表明，当人们对自己所得结果不确定的条件下，过程会影响最后的评价；反之，当人们对自己的结果确定的时候，过程则对评价没有影响。也即，结果的确定性与否的性质与过程对评价存在着交互作用。
因此，本文提出假说2：
假说H2:在消费者形成后悔的评价中，结果的确定性与过程存在着交互作用。当消费者对结果确定的时候，过程不影响对后悔的评价；反之，当消费者对结果不确定的时候，过程将会影响到对后悔的评价。