第十章 项目经营策划
一、调查区域TOWNHOUSE项目综合评述
本区域内在售TOWNHOUSE项目主要分布在八达岭高速公路、立汤路、京顺路附近，分布不均匀。随着XX市政府治理温榆河工程的逐步实施，沿温榆河两岸开发TOWNHOUSE项目将具有巨大的经济价值。从现有TOWNHOUSE项目的销售价格和销售进度情况看，市场需求还有一定的潜力。
二、TOWNHOUSE市场需求分析
中国正式加入WTO以后，世界5XX强企业有近2XX家在XX开设分支机构或办事处，外籍中高级雇员成为TOWNHOUSE市场的潜在客户群体;XX2XX8奥运会申办成功以后，据了解XX现有宾馆饭店的接待能力尚有近50%的缺口，届时将会产生潜在购买和租赁客户群体;随着居民收入的不断增加，几年前还只能是富豪们享受的豪宅TOWNHOUSE，已逐渐成为中高收入家庭的住宅消费品。目前TOWNHOUSE市场需求结构日趋合理，主要分为以下几个层次:
1、外籍购买群体
1.1、外交使馆高级外交官及资外大型公司的中高级雇员
XX作为中国的首都，汇集了众多国家的大使馆和世界跨国集团的分支机构或办事处，这些使馆高级外交官、跨国集团的外籍中高级雇员对XXTOWNHOUSE市场的需求在不断增加。尤其美国、欧州发达国家国内经济增长放缓，使得这些国家的大型财团和跨国企业不断增加在华投资，由于消费习惯和消费心理原因，他们非常钟情于外销TOWNHOUSE。
1.2、港、澳、台地区商界人士、旅外归国华人及留学归国创业人士
这一群体是一支不容忽视的购买团体。由于国内的改革开放政策和投资环境的不断改善，国民经济持续稳定的发展，一大批港、澳、台地区商界人士、旅外归国华人及留学归国创业人士纷纷回国投资创业，他们要求高质量的生活和理想的居住环境，因此更热衷XX东北部地区的TOWNHOUSE。
2、国内购买群体
2.1、中资企业家、高级经理人及IT业、金融业精英
这些行业的精英，积累了大量的财富，他们追求生活的品位和质量，在改善居住条件时多考虑选购郊区环境优美的花园式TOWNHOUSE。
2。2、大公司高级管理人员、文体名人、律师等高知人才
这些人员构成城市的“中产阶级”，他们二次置业时多会选择物业档次、形象较高，价格优惠和付款方式灵活实惠的，亲近自然又具有良好的人文环境的经济型TOWNHOUSE。
2。3、私营企业业主
国内经济持续增长，富有阶层将逐步扩大。随着国家鼓励发展私营经济的优惠政策的实施，国内的私营经济将得到空前的发展。这些富裕起来的私企老板出于居住或投资的需要，也将成为高档TOWNHOUSE的购买者。
三、项目市场走向
目前影响TOWNHOUSE项目最大的因素，除了国家宏观政策外，从项目本身的因素看，最主要的就是地理位置和价格。从“TOWNHOUSE项目”本身因素看，影响项目市场和价格的最主要的因素是地理位置。地理位置优越的项目应具备的条件是:交通便利、环境优美、邻近旅游景点等。而“该项目”的地理位置完全具备上述条件。
从近期XX的TOWNHOUSE项目变化特点看，影响项目市场和价格的因素除地理位置外，还有整体现划、户型设计、景观氛围等。
1、周边环境
本项目位于XX五大水系之一的温榆河的东北部，地处北五环路至北六环路之间，西面距京承高速公路2 公里，南部为XX嘉浩别墅城、XX名都园等别墅项目，该区域别墅项目具有较高的市场知名度。
2、建筑设计
本项目力求为单体TOWNHOUSE和联体TOWNHOUSE相结合，根据不同的户型，设计各种风格的TOWNHOUSE和花园景观。建筑设计由国外国及国内知名设计院共同完成，目标是建设成为XX市标志性的TOWNHOUSE建筑。
3、环境设计
将请国外专业公司设计绿化园艺广场，饰以精美的雕塑，引入水流，采用抗污染、适应北方气候、花期和的植物立体绿化。
4、户型设计
多种户型适宜不同需要，小到150平米经济型TOWNHOUSE，大到5XX余平米豪华型TOWNHOUSE。采用大客厅、大卫生间，根据不同设计风格配以相应的玻璃窗。专门设有工人房、洗衣间，动静分开，功能分明，使用率高。
5、室内设施及功能
5.1、充分引入智能化概念。综合布结入户，预IDD电话插口，国际卫星电视接收系统，火警烟感报警系统，可视对讲电话，车库防盗系统，周界报警系统，密码防盗门。集中报警。
5.2、分户供冷(暖)，便于自主控制温度。
5.3、高档装饰材料，进口高档洗浴洁具。
6、配套服务设施齐全，特设会员俱乐部
6.1、康体设施:游泳池、桑拿、健身房、壁球室、台球室、练功房等。
6.2、咖啡厅、餐厅。
6.3、美容美发、阅览室、小型诊所、超市、洗衣房、商务中心、邮局等。
7、物业管理
聘请国外知名物业公司进行管理，同时提供多项有偿服务，如:送餐、聘保姆、接送孩子、特快专递等等。
四、项目优势分析
1、绝佳地理位置
本项目位于XX五大水系之一的温榆河的东北部，沿温榆河流域TOWNHOUSE项目具有较高的市场知名度。
2、便利的交通
地处北五环路至北六环路之间，西面距京承高速公路2公里。
3、独特的生态旅游环境
XX市以将“温榆河绿色生态走廊”规划为自然生态的保护和培育区、生态建设示范区及生态教育基地。
五、项目价格优势
“本项目”周围TOWNHOUSE项目市场价格大致在7XX0-9XX0元/平方米。从规划上看该地区是自然生态建设示范区及生态教育基地，是XX市东北部地区绿色生态屏障。以开发TOWNHOUSE项目为主，地区规划实现后，可为居住于此的国内外各界人士创造方便、舒适、优美、清静、安全的居住环境。因而若整体规划实现后，项目价格提高还有潜力。
六、该项目经营策划
1、项目定位
1.1、项目定位依据
1.1.1、政府实施建设“温榆河绿色生态走廊”工程
XX市政府先后颁发了《关于加快本市绿化隔离地区建设的意见》、《关于加快本市绿化隔离地区建设暂行办法》、《关于加快本市绿化隔离地区旧村改造和新村建设实施意见》等相关文件，确定了“以绿引资，引资开发，开发建绿，以绿养绿”的原则。随着XX市“温榆河绿色生态走廊”工程的启动，温榆河流域开发建设将新的投资热点和经济增长点
1.1.2、中国正式加入WTO对本地区的影响
据悉，全球5XX强大企业中已有近二百家在XX设立了分支机构或代表处，随着中国加入世贸组织和改革进程的逐步推进，跨国大企业中会有更多的公司看好中国市场。跨国大企业的外籍中高级雇员，尤其美国、欧州发达国家的高级经理，由于消费习惯和消费心理原因，他们非常钟情于外销TOWNHOUSE。因此会促进XXTOWNHOUSE市场的进一步发展。
1.1.3、港、澳、台地区商界人士、旅外归国华人及留学归国创业人士
由于国内的改革开放政策和投资环境的不断改善，国民经济持续稳定的发展，以及鼓励港、澳、台地区商界人士、旅外归国华人及留学人员回国投资创业的政策，一大批港、澳、台地区商界人士、旅外归国华人及留学归国创业人士纷纷回国投资创业，他们要求高质量的生活和理想的居住环境，因此更热衷XX北部地区的TOWNHOUSE。
1.1.4、国内金融业、IT业高级经理人文体名人、律师等高知人才
这些行业的精英，积累了大量的财富，他们追求生活的品位和质量，在改善居住条件时多考虑选购郊区环境优美的花园式TOWNHOUSE。
1.1.5、私营企业业主
随着国家鼓励发展私营经济的优惠政策的实施，国内的私营经济将得到空前的发展。这些富裕起来的私企老板出于居住或投资的需要，也将成为高档TOWNHOUSE的购买者。
1.2、定位设计
1.2.1、构思的原点:缔造“真豪宅”，展现高尚生活的家居。
1.2.2、真豪宅理念:不是要用最贵的建材堆砌，而是要有创新的建筑设计理念，每一个细节上突显出“名家风范”。
1.2.3、本可研所应体现的价值
任何商品的出售都是因为它本身具有使用或心理上的特殊价值，房屋也不例外，只是这种价值的意义更为富有，它不再仅仅是居住的场所(最基本的含义)，而是包含更为广义上的意义:实际价值和心理价值。
2、本项目的卖点
卖点是销售中带给客户的直接利益和间接利益的总和，在心理上是带给客户一处价值感。以现有的产品特点可包装的卖点只有2点:
2.1、地处XX“温榆河绿色生态走廊”;
2.2、单体TOWNHOUSE和联体TOWNHOUSE相结合，多种户型适宜不同需要，小到150平米经济型TOWNHOUSE，大到5XX余平米豪华型TOWNHOUSE。
卖点分为实质内容和概念性感受。实质的内容即房屋在实际生活中所真正具备的设施，而概念性感受是在该房屋中所带来的各种相关感受。可以肯定地是实质内容如果超前和富有新意，能够博得客户认可，则物业必定热销，所以在前期物业的规划设计和设备的选用必须要不断的改进，以争取做到最好。使客户真正感到“物有所值”才是销售的根本动力。
好的产品终归会受到客户的青睐，得到市场的认可。
3、竞争对策
对于竞争对手的竞争优势，包括在完善产品中所采用的新技术、新工艺和独特的销售支持点都应尽量采用，甚至在细节上进行模仿，以做到取长补短，特别是竞争项目给客户留下的最佳印象，必须在本项目中整合运用。
4、增加项目的附加值
如果要以豪宅品质出现，必须增加项目可包装的卖点。具体地从以下三大方面考虑:
4.1、丰富专业化设计，聘请国外知名公司参与项目的各项设计，包括:
4.1.1、会所及样板间的装修套餐由酒店的室内设计师进行设计。
4.1.2、社区室外环境由境外设计公司设计。
4.1.3、建筑立面由一个外国建筑设计事务所担纲，推广时可以冠上该外国事务所名称。
4.1.4、物管公司由国际知名的物业管理公司担纲。
4.2、使用高品质的建筑材料及设备包括:
4.2.1、卫生间采用进口原装高档洁具，例如科勒、摩恩等。
4.2.2、厨房采用进口成套橱柜、灶具，例如德高丽(DEL TONGOL)。
4.2.3、外窗采用断桥喷塑铝合金中空窗，浮法玻璃配可平开上悬的五金件。
4.2.4、小型集中中央空调，实现24小时热水、制冷、采暖。
4.2.5、综合布线，每户强电按空调、电器、照明三路分线;弱电每个房间将电话、电视、电脑三线均安装到位。铺设ISDN光缆，建立社区局域网
4.2.6、。家庭安全系统:每户设置可视对讲、紧急求助按钮、煤气泄露监视探头。
4.2.7、公共安全系统:社区及大楼周界防范系统;小区道路、楼宇大堂的公共保安监视系统;公共部分设置消防探头，集中消防报警系统。
4.2.8、卫生电线电视接收系统。
4.2.9、智能化物业管理:三表远程计量，停车、门禁的IC卡系统。
4.3、采用高档次社区服务，规划好会所功能，包括:咖啡厅、酒吧、健身房、泳池、医疗室、美容美发室、家庭教室等。如此，本项目可增加卖点。
4.3.1、高质量的物业产品，使客户产生满意和知足的心理。
4.3.2、与客户心理上的价值尺度象吻合，通过提供足够的附加价值带来超值感受。
4.3.3、建设最现代化的都市高级TOWNHOUSE。
总之，塑造卖点的观点是:在设计上的投入比在材料上花钱更为重要。务必塑造出名师设计、品牌品质，名家管理的形象。这样才能达到促进预售效果的目的