四、数据检验与结果分析
1.信度、效度检验
(1)信度检验信度是指不同题项测量同一潜变量的可靠性程度，一般用Cronbach餾α 系数来判定，若其大于0.70则认为问卷具有较好的内部一致性，即信度较好。本研究中顾客心理契约的三个维度(交易规范责任、关系发展责任、服务公平责任)的Cronbach餾α 分别为0.831 8，0.817 2，0.792 5，均大于0.7的标准，此外，删除各个维度的任何一个问项都将降低原有维度的α 值，这也反映出了正式问卷具有较好的内部一致性。因此，问卷信度较好。
(2)效度检验效度检验包括内容效度和建构效度的检验，主要用于检验量表可反映概念的真实程度。①关于内容效度的检验。本研究问卷的题项在国内外学者成熟量表研究的基础上，通过专家访谈、小组座谈和课题组集中讨论等方法对问卷进行了修改，因此，问卷具有较好的内容效度。②建构效度的检验主要包括收敛和判别效度两方面的检验。对于收敛效度的检验标准：各变量标准化的因子荷载>0.5(0.7以上更好)，综合信度>0.7，平均提炼方差>0.5，满足以上标准则收敛效度检验通过，判别效度指的是一个潜变量与其他潜变量之间的差异程度。根据本文的研究结果(见表1)，14个测量题项在所属因子上的载荷最小为0.635，大于0.5的标准，而且大部分在0.7以上，综合信度均大于0.7的标准，因此，问卷的建构效度较好。
2.B2C情境下顾客心理契约结构维度的验证及差异分析
首先，通过探索性及验证性因子分析对本文预设的B2C情境下顾客心理契约三维结构进行验证。
(1)探索性因子分析通过探索性因子分析可得到B2C情境下顾客心理契约3个因子结构(如表1所示)。从表1 可知，3 个因子累计方差贡献率61.268%;另外，根据特征值、碎石图(略)也说明取3个因子较为合理。根据先前理论预设，将这三个因子分别命名为：关系发展责任、交易规范责任和服务公平责任。
(2)验证性因子分析采用AMOS 17.0软件进行验证性因子分析。验证性因子分析通常考察三方面内容：①观测变量与潜变量间的标准路径载荷值大于0.7认为合适，0.5为最小的容忍限度;②显著性水平及t检验，一般显著性水平要求小于0，t 值通过检验;③模型整体拟合指标(χ2/df、RMSEA、IFI、CFI、GFI)大于或等于相应标准值，说明数据与理论模型的拟合程度较好。首先，本研究中观察指标变量与潜变量的标准路径载荷(图略)，各个观测变量与潜变量的标准载荷基本都维持在0.70以上;其次，在整体显著性水平P 小于0的情况下，可以清晰地看出各个题项的C.R.值都在9.85到12.3之间，很好地通过t检验。 经验证性因子分析，本文所提出的整体模型的拟合指标χ2/df=2.744(小于3的标准)，GFI=0.923，AGFI=0.891，NFI=0.900，CFI=0.932，RMSEA=0.06(小于0.08的标准)。除χ2/df 及RMSEA达到各自的标准以外，其余各项指标除AGFI外都达到较好的标准(大于0.9的标准)，而且AGFI值也非常接近0.9，故可以认为计量模型与数据的拟合程度较好，即验证性因子分析结果较好。因此，本文提出的B2C情境下顾客心理契约三维结构的理论模型通过验证性因子分析检验。综合以上分析可知，本文所设计量表的具有一定合理性;同时，验证了B2C情境下顾客心理契约由交易规范责任、关系发展责任和服务公平责任三个维度构成。
(3)不同关系期顾客心理契约结构维度的差异按照客户关系生命周期理论可知，在不同的生命阶段，由于客户收入的差异、偏好的变化等可能对服务的价值判断存在差异，因此，B2C情境下的顾客心理契约也会存在差异。由于在此次调研的354个样本中，探索期(202个)和形成期(126个)的样本数量分别占到总样本量的57.1%和35.6%，而成熟期和衰退期的样本总数仅为26，不到8%。由于成熟期和衰退期样本量太小，不满足进行数据分析的要求，故本研究仅作探索期和成熟期两个阶段的分析。本文利用三个维度所包含的问项均值来代表该维度的取值，而顾客内心整体的心理契约值用14个问项的均值代表，探索期和形成期的顾客心理契约结构存在显著差异。随着关系阶段的发展，顾客整体心理契约会呈现增长，不过这种变化在交易规范和服务公平责任两部分体现不明显，在关系发展责任中存在差异。可能的原因在于：形成期的顾客一般都有过多次交易经验，对交易中的规范性和服务已有初步的感知认识，增强了他们对网络交易的信心，开始对交易关系产生满意感并倾向于从长期的交易关系中获得回馈利益，比如享受会员折扣、节省时间、降低转换风险等。
五、研究结论与启示
1.研究结论本文主要研究了B2C情境下顾客心理契约结构及其不同关系期的差异。研究通过对以往组织和营销情景中心理契约的研究回顾，设计了适合B2C情景的顾客心理契约量表，通过对354份有效样本的探索性和验证性因子分析，证实了B2C情景下顾客心理契约包含关系发展责任、交易规范责任和服务公平责任三维结构;同时，结合关系生命周期理论及方差分析说明了B2C情境下顾客心理契约结构的差异性。本文把顾客心理契约的研究从静态推向动态作了一次有益的尝试，为B2C网络服务商按不同关系期对顾客进行市场细分及有针对地制定营销策略提供依据。
2.管理启示
(1)服务商应重视顾客的关系发展契约、交易规范契约和服务公平契约研究表明：B2C情景中同样存在顾客心理契约，其包括关系发展契约、交易规范契约和服务公平契约三个方面。因此，在实践中，服务商应重视顾客的心理契约，以用户为中心，建立有效的顾客心理契约甄别系统。首先，在全面理解顾客心理契约内涵的基础上，重视顾客内隐的需求，通过与顾客的相互沟通，建立企业与顾客相互信任的关系，为将心理契约显性化、公开化提供机会，从而强化B2C服务商与顾客之间的心理约束;其次，为了更好地了解顾客内心的需求和对企业义务的理解，B2C服务商应充分发挥网络技术和信息技术的功能，有效地获取客户知识，充分了解顾客内心对B2C服务商的要求，为服务商有效地提供或创造客户所需，准确地进行客户定位及保持客户忠诚提供条件。
(2)服务商应以差异化管理为基础，根据不同阶段的顾客选择不同的营销策略本文利用单因素方差分析说明了不同关系期顾客心理契约结构存在的差异性。首先，探索期和形成期顾客对交易规范和服务公平的关注度不同，探索期顾客更重视交易规范责任，形成期顾客更重视服务公平责任;其次，探索期和形成期顾客心理契约的三个子维度都解释了大部分的方差，其中，关系发展责任的解释力都最强，接近40%;另外，随着关系阶段发展到形成期，顾客心理契约值增强，尤其是关系发展责任的感知显著增强。在实践中，服务商应以差异化管理为基础，进行有效的关系定位，根据不同阶段的顾客选择营销策略。对于那些正在考察B2C服务商诚意、承诺履行能力、交易次数少或没有探查期的顾客，必须提高他们对服务商在交易规范责任履约能力的感知;而对于有一定的重复交易行为并有服务关系保持意愿的发展期顾客，由于服务公平责任的重要性超过了交易规范责任，因此，服务商应该通过持续改进服务质量、保证产品质量，提高顾客对服务商“责任和义务”的感知;对于累计购物超过一定数额的顾客，应提供更低的价格折扣或其他额外的奖励，增加顾客可感知的经济利益;与此同时，服务商还应该更加深入地了解顾客的个性化需求，并为他们提供差别化服务，提高顾客对于定制化利益的感知。
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