4 “管”中窥“豹”：中国营销理论发展过程中的若干问题探讨
参照众多学者围绕中国管理研究未来的目标与出路的讨论[1,4,6,25,26]，营销学界其实同样存在着“我注六经”(在中国营销情境中检验西方理论)与“六经注我”(针对中国营销现象和营销问题提出自己的理论)2种不同路径的探索与争论，因此，在各自可能的理论贡献上也将相应产生“照着讲”与“接着讲”的区别[27]。前者将中国的营销实践作为检验、拓展和完善西方理论的新土壤，所创造出来的新知识总体上是既有(西方)理论框架下“照着讲”的产物；后者则认为既有(西方)理论不能或不足以解释中国的营销现象和营销问题，必须在继承自己文化传统和直面中国营销实践的基础上“接着讲”，体现出中国风格与中国气象，“成一家之言”。简言之，“我注六经”致力于构建“营销的中国理论(Theory of Chinese Marketing)”，而“六经注我”则着眼于构建“中国的营销理论(Chinese Theory of Marketing)”。
从中美文化差异到相应营销类型所展现的内在理路，为我们指明了作为未来研究路向之一的构建“中国的营销理论”的必要性与可能性。表4从中国营销研究的发展基础(和而不同)、发展过程(百家争鸣)和发展趋势(旧邦新命)入手，对文化比较视角下的根本问题，即文化是否需要融合、能否融合以及如何融合做一“管中窥豹”式的观察和探讨，希望能够在本体论的层面和“提出问题”的意义上对本土化营销研究中暗含的3个根本问题，即营销理论是否需要综合、能否综合以及如何综合有相应的启发和助益。
4.1 “和而不同”：在扎根传统文化的基础上突出中国营销特色
从“大历史”的角度来考察，中国正处于“千年未有之变局”的大变革进程中；与此同时，整个中国和全体国人在精神价值方面“事实上也无法尽弃故我”[3]。认清中国营销“情境”，既需要考察当今经济社会转型与变革框架下的营销实践，也需要“放宽历史的视界”，考察传统文化对营销实践的影响乃至形塑作用，因此，发展有关中国的，包含“组织与其情境的‘共同演化”的动态理论”，成为一种必然[28]。
发展策略上的“推陈出新”，并非是在荡涤旧传统意义上的“除旧”与“革故”，而是在正本清源的基础上以及挖掘、提炼传统文化新价值的过程中实现“推故而别致其新”。其中，至少有2个深层问题值得重视：一是当我们讨论传统文化时到底在讨论什么？二是中国传统文化如何与现代营销学术道统结合？
从文化向度来看，世界范围内“和而不同”的多元文化格局与趋势为发展中国本土营销理论提供了厚实的文化土壤。我们主张将中国的“传统文化”与西方现代意义上的“学术道统”接轨和结合，是要在遵循现代学术规范基础上充分考察情境约束与文化差异，并寻求适宜的研究方法，对重要本土营销现象进行逻辑自洽的理论解释，从而增进营销学界、实务界乃至社会大众对该问题的理解。“和而不同”不能只强调“不同”或者干脆另起炉灶以彰显其不同，也就是说，当我们讨论传统文化、致力于发展营销理论时，同样需要明确反对置学术共同体的知识积累与理论洞见于不顾，而一味强调传统文化独特性的倾向。
在对话的意义上，中国的传统文化需要而且能够与现代学术研究道统进行结合。从人性基础看，文化本身实为满足不同人生态度与内在需求而生，古今中外的人性并无不同，这是不同取向的营销理论研究可以对话的根本所在；从科学研究的目的看，寻找真相(reality)和追求真理(truth)并不因东西方而有区别。从学术研究本身来看，中国的营销研究需要在保持“本体论—认识论—方法论”内在一致性的基础上寻求结合之道以贡献理论新知。本体论www.dylw.net 第一和认识论之于研究好比地基之于高楼，不能在学习西方营销理论时有意无意地悬置和忽略其相关研究基础与核心假设。譬如，从本体论意义上来看，营销活动嵌入在市场制度之中，市场制度以人类中心论为基础，而中国的“天人合一”思想(不止是儒家主张，道家的道法自然和佛家的众生平等均有同样指向)则对其进行了修正；此外，中美两国的政治、经济、社会背景都有极大差异，对此不应视而不见。但也有部分研究者不愿意“打地基”——在当下的管理学院，如果留心问一名研究者为何要这样做而非那样做的时候，一个常见的回答是：“一流期刊(以及某某学者)是这样做的”，将其视为合法性的依据，在这种状况下，“古为今用”的理念只能沦为“拉(传统文化)虎皮做(研究创新)大旗”式的工具。学术共同体对此应深加反思并予以改进，否则构建“中国的营销理论”将反倒可能失去“合法性”的依据。
4.2 百家争鸣：在尊重学术传统的基础上进行综合创新
历史地看，中国营销研究的进展本身也是一个“百家争鸣”的过程，这一过程包含了2个阶段。首先是“西学东渐”的阶段。改革开放以来的30多年在营销学界主要体现为“西学东渐”的30多年，我们对西方的营销理论和实践已有一定了解。理论研究所取得的进展主要依赖于“我注六经”式的发展策略，“百家”主要体现为西方的“六经”(即诸多理论流派)。随着研究的深入，人们在“西方理论回答了中国营销问题吗”这方面的困惑逐渐加深——自然，这背后隐含了“存在中国营销问题吗”的疑问。事实上，当我们直面中国营销情境，可以发现中国确实有不同于西方情境下的营销问题。譬如，中国的.“G关系”对“关系营销”的区别和拓展，再譬如，中国在品牌建设和品牌传播过程中，中国人对企业“违情”与“违法”问题在认知上截然异趣[29]。这种情况下，如果继续简单地移植、改用和套用既有营销理论(以西方为主)，舍弃情境之本而追逐构念之末，我们不但永远赶不上西方，而且还面临着丢失本民族文化特点与精华的危险[5]。
其次，百家争鸣目前进入了一个新阶段，正在发生着的改变突出表现为在西方理论体系主导的“西学东渐”过程中产生了突破原有框架、寻求中国理论的“双峰并峙，二水分流”的趋势。“中为外用”目前还处于“小荷才露尖尖角”的阶段，更多地表现为一种理论企图与理论探索，如果要发展出类似今日“外为中用”所呈现出的“接天莲叶无穷碧”之势，就必须在“我注六经”的基础上寻求突破。譬如，如何将作为中国文化核心的“和谐文化”[30]以及作为中国哲学的一种思维模式而产生了最大影响的“天人合一”思想[31]有效融入营销理论和实践，帮助人们创造更美好的生活，是今后营销学者的一个研究重点，也是中国营销理论对未来国际营销理论和实践发展最有贡献价值的可能创新点。在研究策略上，从特殊的解释(那些真正的当地或本土的解释)中分离情境的解释(那些可能通用的解释)[32]可能更有助于寻找到新的通用理论的起点，并渐开“六经注我”之“生面”。