4.3 “旧邦新命”：创建“中国的营销理论”的必要性与可能性
总体上，“现代中国的特点”可概括为“旧邦新命”：“旧邦”是说中国有源远流长丰富宏大的文化；“新命”是说中国未来要走上现代化的道路，作并世之先进[33]。具体到营销研究领域，“旧邦新命”也可以作为我国营销学界在理论应用和理论创新过程中进行艰辛探索和转型发展的指导。所谓“旧邦”，是指营销研究既有的“照着(西方理论)讲”的历史和进程，“营销的中国理论”的发展可以为我国营销学界与国际学界的对话奠定较为扎实的基础；所谓“新命”，是指营销研究未来的“接着(中国传统文化和营销实践)讲”的前景和蓝图，创建“中国的营销理论”可能是其最为重要的理论使命和发展方向。
如前所述，要讨论创建“中国的营销理论”的必要性与可能性，有3个根本问题不容回避，即中西文化是否需要融合、是否能够融合及其如何融合的问题。下文的探讨希望能够有助于澄清营销研究中关于这3个问题理解上的可能偏误，以使“综合创新”建立在更为牢靠的基础之上。
4.3.1 讨论一：中西文化是否需要融合的问题
这一问题背后隐含着“文化融合必然有益吗”的疑问，如果予以肯定回答，逻辑上将会得出“文化融合有助于绩效提升”的结论。就营销研究而言，需要反思“营销理论综合创新的必要性何在”——如果在一个中外“老死不相往来”的封闭体系内，“不综合”不失为一种理性选择，包括西方学者在内，“躲进小楼成一统”，搞清楚自己文化模式下的消费者行为即可。
简言之，至少有如下2个方面的理由支持营销理论有必要走向综合创新：①从理论研究的角度看，不综合不足以“解释”。高度本土化、情境化下的营销现象和营销实践用外国(包括西方)的理论解释不通，理论发展的规律也需要综合创新的理论贡献。②从有助于绩效提升的角度看，不综合不足以“应变”。中国传统的“阴阳思维”所主张的“以简驭繁”的应变之道(以不变应万变)首先是以“多样化”为支撑的，对多样化的强调客观上需要不同文化间的交流与融合。在全球化的开放舞台上，面对日益增多的跨文化营销和营销本地化的需要，文化融合及其基础上的理论综合实有必要，因为它至少为提升绩效准备了多样化的备选。外部环境日益增强的复杂性和不确定性以及内部整合营销的需要都呼唤系统综合视角下营销理论的观照和洞察。
4.3.2 讨论二：中西文化是否能够融合的问题
这一问题背后隐含着“不同文化可以融合吗”的疑问，即便在肯定了“需要融合”之后，也存在着一个必须回答的“是否能够”的问题。就营销研究而言，其理论综合创新的可能性是存在的，原因至少有三：①这一“可能性”源于古今中外并无多少差异的“人性”。人性和情感是相通的，这是文化比较的前提，也是探讨文化差异对营销实践影响的前提。②历史经验的支持使我们难以否认这一可能性的存在。在文化层面，中国并不缺乏多民族国家内部的文化融合经验；在营销领域，外来的理论与方法(比如广告、促销等)多被中国营销实践所学习、消解和融合。③这一可能性因全球化和一体化过程中的营销实践互动而大大增强。譬如，尽管北京和纽约街头不同的年轻人对某一品牌有着同样的认同，但其消费行为相同吗？研究清楚他们在各自情境下的品牌认知机www.dylw.net 第一理、情感反应和消费行为特征不仅对商家和品牌来说有着明显的实践意义，也能够促进营销理论研究在寻求通用性解释和综合创新方面的进展。
其中，最常见但同时可能也是最富挑战的批评是：传统文化(比如被大多数人视为主流的儒家文化)与市场经济是否相容？如不相容，遑论与市场经济背景下营销问题的联系，至于扎根中华传统文化的营销理论创新就更无从谈起。对于这一富于争议的问题，可以从2个方面加以简要分析。首先，从传统文化与现代化的关系来看。梁漱溟[8]认为，所谓的东西方文化乃出自于人类生活所具有的3种根本态度和生活路径(中国的、西方的、印度的)，东方文化(中国文化与印度文化)之失，并“非其本身有什么好坏可言”，西方文化之所以成为全球学习的对象，乃“在其适应人类目前的问题”。在处理中西方文化的关系上，尤其是在处理中国传统文化与现代化的关系上，应认识到“中国文化的任务是由前现代文化向现代文化转型”[34]。具体到营销研究领域，在这一任务导向下，东西方文化中和现代化有关的、具有普适意义的方面，都需要相互学习，简言之，这是营销理论“能够”走向综合的内在依据。其次，从本体论和认识论的角度来看。这个问题本身对情境的强调反过来也支持了探索中国情境下营销理论的必要性，更进一步，“那些发展于中国、最初只在中国独特情境内的中国理论没有理由不能成为普遍性理论，继而被应用于非中国的情境并被完善”[25,35]。
4.3.3 讨论三：中西文化如何走向融合的问题
本文试图在分析中国营销理论发展和演化路径的基础上，即通过对“吉为今用”、“外为中用”、“中外结合”和“中为外用”四阶段的再探讨，部分地获得中国营销研究未来路向的启发。
(1)古为今用 任一文化，其来有自，所能绵绵不绝对今人有启示者，均属“古为今用”之列。今能否胜于古，当可探讨；古能为今用，则近于常识，至少在时间不可逆和演化的意义上，任谁都不会轻易否认学古以用于今的可能性。具体到营销研究而言，一方面要善于发掘、发扬传统文化中的精华，用好“情理营销”。比如，学会如何把“天人合一、和谐发展”以及“无为而无不为”等重要的中国价值观融入到企业的营销和品牌实践中，不仅是“古为今用”的题中应有之义，同时也是“新时期中为洋用”在更高层面的具体表现。另一方面，也要善于辨识、弃其糟粕，例如，王权思想、特权观念和官本位意识本身对营销实践中的官商互动(勾结)同样具有深刻影响，一些人据此把“关系营销”学成了“厚黑学”，另一些人则据此对“关系营销”大加挞伐，实在是打错了板子，需要正本清源。
(2)外为中用 最惯常的说法是“洋为中用”，但到底何谓“中”何谓“洋”？在“普天之下莫非王土”的时代里，最多只有“夷狄之争”，素来不存在“中洋之辩”。只有进入近现代之后，中国才产生了所谓的“中”、“洋”问题。“洋”在狭义方面是指海洋型的西洋文化，在广义方面可包括所有外来的影响(比如苏联之于大陆，本文将在广义上使用之)；与“洋”相对的概念本来是“土”主要指大陆型的本土文化[9]。“中”的概念则在“土”的基础上更加丰富了一些，“中”字有中央、中心的地理意义，但同时也体现为“中和、中庸、中正、中行”的文化含义，更强调人的行为、言论或规则的恰到好处和中正无偏。“中洋之别”对本土化营销研究的理论含义在于：它首先提醒我们注意区分不同的本土化发展道路，同时也暗示了文化整合视角的重要性。
到目前为止，对中国营销研究贡献较大的主要还是“外为中用”，毋庸讳言，我们仍然需要继续学习、借鉴(甚至某种程度上的移植和嫁接)外国的理论，并努力实践“外为中用”。但在这一过程中要越来越留心和重视4个问题：①我们的研究提炼出了什么中国营销问题；②外国(包括西方以及其他国家)既有理论是否适用；③理论背后的哲学前提和预设到底何指；④回头再次检视理论赖以产生的情境尤其是文化上的差异与影响——这并非是说文化影响高于哲学预设，而是要力图解决一类问题：大家即便都讲的是“科特勒”，都在谈论“建构”与“演化”，但由于文化差异——更倾向于分析还是综合的思维方式、“我注六经”还是“六经注我”的研究取向，“原汁原味”还是已经“本土化、特色化(可以是中国，也可以是美国)”的变化过程等所产生的影响，将会对理论及其哲学预设的理解与运用造成根本的不同。
(3)中外结合 面对外部环境日益增长的复杂性、模糊性和不确定性，我们必须对多元文化智慧和共同文明成果加以整合、吸收和利用。就本土化的营销研究而言，需要将文化客位/普遍性(etic)与文化主位/特殊性(emic)、探索性(exploration)和开发性(exploitation)以及严谨性(rigor)与切题性(relevance)有机结合起来[4,6,25,36]，因为此种结合最有可能发现那些对于美国学者和中国学者来说均属“未知的知识”[37]。就理论研究中的“如何结合”而言，首先需要“视文化为整体”，因为文化的形成有其历史和社会的“路径依赖”，会产生某些无法在其他文化中获得解释或对照的独特属性；同时，文化对社会和个人的影响机制互相关联，将文化拆分成互不隶属的元素会降低对文化理解的深度。鉴于此，面对—系列关于本土研究的深层次问题时，采用系统性的文化整合视角[38]是一个较好的选择。其次，在具体研究中，也需要注意区分不同的本土化发展道路并选择适宜的方法。例如，对于任何具体的问题，“跨本土方法”不失为一种通行的研究方法，它有助于解决科学界的民族优越感和跨文化对等性之间的矛盾[39,40]。
(4)中为外用 这是“中外结合(中外合璧)”中更为重要的部分[41]。时下以及未来，越来越多的中国企业将“漫游”于全球市场，越来越多的外国企业也要“打进”中国市场。此时，“古为今用”阶段所强调的“天人合一、和谐发展”以及“无为而无不为”等“中国”价值观的独特性和重要性就更加凸显。就文化本身而言，东西方文化也将走向一条“仇必和而解”而非“仇必仇到底”的道路[34]，双方的相互交流、学习与融合成为人类应对时代挑战的内在要求。即使是将文化差异视为“下一种冲突模式”之“主要根源”的HUNTINGTON[42]也在《文明的冲突》结尾时说道：“在可见的将来，不会有普世的文明，有的只是一个包含不同文明的世界，而其中的每一种文明都得学习与其他文明共存。”这种交融和整合并不是对学习对象的简单模仿或者照搬，而是和而不同、多元共存的新的综合[43]，从而能够为新时期具有超越性的“中为外用”奠定基础。把各个阶段打通来看，如果没有“中为外用”的追求和自信，那么，“中国的营销理论”恐怕始终只能是一种奢望。 5 结语
中国文化是中国人的命根子。只有深入解析自己的文化，透过现象看本质，与其他文化比较，我们才可以更深刻地理解中国营销的“来龙”并推测其“去脉”。从继承性的面向而言，“古为今用”提供了历史基础；从现代化的方向而言，“洋为中用”提供了发展镜鉴；从对话交流的路向而言，“中外合璧”成为一种未来趋势；从历时超越的取向而言，“中为外用”成为一种演化可能。在最为重要的“当下”，只强调其中某一个或某几个方面，都有可能造成割裂与片面。故此，依据“古为今用(用情)，外为中用(用法)，中外结合(寻理)，中为外用(创新)”的原则，尝试将儒释道为主的多元中国文化精髓与营销研究和理论接轨[5]，进而构建以中华文化为基www.dylw.net 第一础的营销理论，这不但是未来中国营销理论的发展方向，也是向国际营销学界展现中国营销学界学术地位的重要基础。
本文倾向于在“提出问题”的意义上，对情理营销与法理营销以及创建中国的营销理论进程中的一些基本问题进行初步探讨。就问题的文化基础而言，或许正如严复[44]所指出的：“非新无以为进，非旧无以为守”。放眼未来，经历了“创造性转化”[45]之后的中国传统文化应该能够大放异彩，我们对中国营销研究也抱有同样的判断和期望。作为“旧邦新命”历史进程的亲历者和见证者，我辈与有荣焉，但在前行的过程中，同样也面临着一系列的困难与挑战，亟待学界同仁一如既往地拿出“以学术为志业”的热忱和科学精神不懈地努力与探索，以期在困知勉行中不断取得新的进步。
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