产品市场推广的策划书

2020-06-21策划书

  策划书是目标规划文字书,是实现目标指路灯。下面是小编整理的产品市场推广策划书,希望对你有所帮助!

产品市场推广方案(一)

一、项目计划书范文概述

  (一)项目营销策划背景

  百龄是台湾名牌牙膏,在台湾有相当知名度,产品已进入成熟期,但是对大陆市场营销策划则完全是一种新产品。

  (二)项目营销策划概念与独特优势

  百龄独特之处是味感咸,因为它配方中含有“盐”成份。我国古代医学认为“盐”具有杀菌清毒作用。在配方中加入“盐”成份,使百龄成为洁齿护齿佳品,但又有别于国内市场营销策划上各种香型和药物牙膏。

  百龄系台湾中高档牙膏产品,采用铝塑包装,清洁、美观、保湿性强,代表高品质牙膏。

  (三)项目营销策划成功关键要素

  百龄牙膏要在中国大陆上推广成功,其关键问题是:

  1、强化口感独特性,并努力为消费者所认可;

  2、引导一种新型牙齿保健观念,提升产品附加值;

  3、销售网络是否有足够辐射力。

  (四)项目营销策划成功保证条件

  百龄作为一家老牌号企业,她关心大众健康,对牙齿保健有十几年经验。这些对国内消费者无疑具有较强诱惑力。

  随着中国人均消费水平提高,以及国内牙膏市场营销策划竞争加剧,国内牙膏厂也纷纷进行技术改造,开拓新产品,增进国产牙膏更新换代。在这种情况下,百龄牙膏首选北京市场营销策划为进军大陆突破点,确定了百龄是促进社交生活高品质牙膏观念,以“轻松自信、让牙齿更亮丽”作为推广口号,展开全面市场营销策划推广营销策划计划书范文。

  (五)项目营销策划实施目标

  百龄对大陆市场营销策划完全陌生,因此首先就要增强它知名度。作为一种新产品发售,先在北京市场营销策划上取得经验,然后再推广全国。

  1、近期目标:投入北京市场营销策划,获得80%认识率。(3—5个月)

  2、中期目标:取得北京市场营销策划20%以上份额,并逐步向东部大中城市推广。(1—2年)

  3、长期目标:取得全国市场营销策划20%以上份额。

二、市场营销策划分析

  (一)市场营销策划环境分析

  A、综合环境分析

  中国是牙膏生产和消费大国,l999年全国牙膏总产量达28亿多支,人均消费量2、33支,是世界上最庞大牙膏市场营销策划。随着人民物质文化生活水平提高,人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生。因此牙膏市场营销策划容量还将扩大。

  虽然,目前牙膏市场营销策划竞争激烈,但是仍然存在着相当巨大潜在市场营销策划。现在中国人均牙膏年消费量为2、33支,200克左右,北京市为3、03支,但都与发达国家人均500克消费水平相距甚远。

  其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85%,农村50%目标,说明现有刷牙率比这个目标还低得多,所以这其中有一个很大潜在市场营销策划。另一面,北京市有24、4%人每天只刷一次牙,其刷牙频率还有待提高。

  从1991年开始,中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”,倡导普及刷牙和增进牙齿卫生。并在中小学生中推广普及刷牙教育 ,特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙,这必然会增加牙膏需求量。特别是它立足于未来,对未来市场营销策划结构有很大影响。所以中国牙膏潜在市场营销策划是广泛而全面,即使按政府保守估计以每年7%速度增长,也将形成一个巨大市场营销策划计划书范文。

  B、竞争环境分析

  1、国内主要牙膏品牌市场营销策划占有率

  目前,中国一共有二十几个品牌牙膏,主要有中华、蓝天、黑妹、洁银、两面针、冷酸灵、白玉、美加净、狮王、一见喜、小白兔等。另外市场营销策划上还有少量进口牙膏,如黑人、高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久牙膏生产基地,上海产中华、白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定消费者,但是,近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市牙膏业异军突起,奋起直追,开创了自己名牌,形成同上海牙膏共享市场营销策划局面。

  2、牙膏品类划分

  随着中国人均消费水平提高以及牙膏市场营销策划竞争加剧,中国牙膏越来越走向专门化、细分化。牙膏生产已初步形成格局,可大致划分为三大块:

  一类是各种洁齿爽口型香型牙膏(如中华、黑妹);

  一类是与防治牙病相结合各类药物牙膏,特别是发挥古代医学知识各类中药牙膏。由于牙病在我国普遍性,人们对药物牙膏心理接受力越来越强。这类牙膏主要有两面针、上海防酸等。

  —类专供儿童使用牙膏,如小白兔儿童牙膏。

  3、竞争状况

  由于市场营销策划竞争机制引入,牙膏市场营销策划竞争也愈演愈烈。目前,国内牙膏市场营销策划已基本被分割完毕。1999年北京销售量前六位牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔,占北京市牙膏销售量44、1%。其中三种类型牙膏分布均匀,中华、黑妹是香型牙膏,洁银、两面针是药物牙膏,小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场营销策划,成为消费者心目中名牌,它们之间争夺市场营销策划斗争激烈,造成其它品牌打入困难。

  此外,国内出现了合资牙膏,如福州一见喜、青岛狮王,它们生产中高档牙膏,工艺先进、包装精美,虽然它们还不能被普遍接受,但是由于其高品质而拥有一定层次消费者,具有相当竞争优势。

  另外,国外名牌牙膏,如黑人、高露洁、Crest佳齿等也纷纷看好中国市场营销策划。除直接吸引一些高消费阶层外,还寻求合作途径,如佳齿就与广州签订了合作意向书,这就更加剧了牙膏市场营销策划计划书范文之间联系与竞争。

  为适应形势,国内牙膏厂也纷纷开拓新产品,进行技术改造,增进国产牙膏更新换代。黑妹牙膏推出浓香型;中华牙膏加强产品系列化,采用最新配方,推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏,增强了产品竞争力。但是从总体看来,国产牙膏普遍需要更新换代。

  竞争还促使国产牙膏进一步细分化,出现了有各种特殊疗效牙膏,如男子汉牙膏可用于去烟渍等。

  99年中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势,冷酸灵虽为新兴品牌,但是广告攻势很猛,以更确切市场营销策划定位进行诉求,以求保住自己市场营销策划份额。

  4、竞争者划定

  作为一种新产品,在写计划书范文时,百龄上市很可能触及所有品牌牙膏利益。其咸口味可能与各种香型牙膏进行竞争,而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏市场营销策划。但是,其主要竞争者将是各种洁齿爽口香型牙膏。

  市场营销策划上存在香型:香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。

  主要竞争者市场营销策划定位及广告诉求点:

  中华:定位为温馨家庭使用牙膏。CF采取感情诉求,突出家庭生活之温馨、和谐;

  黑妹:定位为城市青年使用牙膏。诉求点是美与城市生活(CF);

  两面针:定位为对牙齿疾病有特效牙膏,理性诉求;

  洁银:定位为家庭使用洁齿护齿牙膏。感情诉求点广告词:“新一天,从洁银开始”。

  5、竞争战略地位

  综合以上分析,我们建议,百龄采取市场营销策划补缺者战略定位。其具体做法是:强化百龄含“盐”消毒差异性,用差异化战略强占市场营销策划分额。

  (三)百龄问题点与机会点

  1、问题点(市场营销策划阻碍)

  牙膏市场营销策划分割完毕,新品牌很难打入;消费者购买力总体水平较低,百龄来自高消费台湾,价格不易接受;市场营销策划调查结果表明,14、8%消费者有固定品牌习惯;拒绝使用新产品;百龄咸味需要消费者习惯。

  2、机会点(市场营销策划空档)

  A、政府以法规形式规定“全国爱牙日”,并加强对儿童教育,爱护牙齿观念将越来越普及;

  B、随着人们物质文化生活水平提高,人与人各种交往增加。刷牙将不仅仅是健康需要,而更重要是塑造自我形象之需要,故需寻求高品质之牙膏;

  C、两岸关系正成为大陆群众关心热点问题,可以有效借势,进行注意力炒作;百龄是台湾产品,开发大陆市场营销策划有可能为两岸关系带来正面影响,市场营销策划计划书范文有利企业形象树立。

  (二)消费者分析

  1、消费需求:

  (1)洁齿:消费者希望有洁白牙齿,以维持美形象。是较高层次心理需求。

  (2)牙齿保健:消费者主要目是为了防治牙病,以维持健康生活状态。

  (3)口腔卫生:消除口臭、烟渍等,亦是形象要求。

  (4)治疗牙病:我国约有30、5%人患有不同程度牙病(常见病为牙龈出血、牙周炎、龋齿、牙齿肿痛),这部分消费者使用牙膏目就是为了治疗牙病。

  2、消费习惯:

  (1)时间:按长期生活习惯,人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯,在午睡后也可能刷牙。

  (2)频率:24、2%人每天只刷一次牙,即早起后;大部分人每天刷牙两次,早晚各一次;少数人每天刷牙三次。

  (3)品牌喜好:14、8%消费者使用固定品牌;85、2%消费者随意变换品牌。

  (4)方式:在家庭中,一般是所有家庭成员共同使用同下品牌,部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。

  3、购买情形

  (1)购买决策者:在家庭中,妻子或母亲与61、2%。购买地点:中小型百货商店84、5%;少数人在大型百货商店购买;另一部分人在日杂零售店购买。

  (2)购买决策因素:

  a、习惯:牙膏是小型日用品,购买风险并不大,人们往往倾向选择自己熟悉品牌,习惯口味。

  b、实用:消费者考虑牙齿保健作用,经常转换使用不同牌号,避免产生抗体。

  c、方便原则:正因为牙膏价值小、风险小,消费者为了图方便省事可能就近购买。

  d、广告影响:消费者对品牌熟悉过程和程度,要受到广告影响。但习惯后受广告影响少。

  (3)购买方式:

  a、经常性购买,即用完后再买。

  b、家庭购买多喜欢大号(120g以上);个人购买多喜欢小号(63g)。

  4、价格承受力

  (1)购买力:同发达国家相比,中国仍然是低收入国家,人均收入1999年为1804元,购买力较低。北京市人均收入水平高于全国平均水平,为2397、1元,其中月收入500一1000中等生活水平家庭占63、9%,高收入家庭比低收入家庭比例小。

  (2)消费结构:北京市民文化层次高于全国平均水平,但其消费结构仍属低层次消费,消费前三位为食品、衣着、日用。其中用于日用为575、8元/人。

  (3)价格承受力:北京市人均年消费牙膏3、03支,牙膏乎均价格为2、4元/支(大号),是基本合适。最高价格承受力不超过4元/支。

  (三)产品竞争力分析计划书范文

  1、百龄特点

  A、百龄是台湾名牌牙膏,在台湾已有相当支持率(35、7%),产品进入成熟期。但是对大陆市场营销策划则完全是一种新产品。

  B、百龄最独特之处是味道咸。因为它配方中含有氟化钠,即“盐”,它口味可持续半小时,且颇有回味余地,这使它区别于市场营销策划上各种香型牙膏。

  C、我国古代医学认为“盐”具有杀菌消毒作用,所以古人用盐洁齿。百龄正是吸收了古代医学这一知识,在配方中加入“盐”成份,成为洁齿护齿佳品,但又有别于一般药物牙膏。

  D、百龄系台湾中高档牙膏产品,采用铝塑包装,清洁、美观、保湿性强,代表了高品质牙膏。另采用泵式软管,挤压省力、出膏均匀、便于使用。外包装盒亦十分精美,有冲击力。

  E、百龄是老牌号牙膏企业,关心大众健康,对牙齿保健有十几年经验。

  2、优劣比较

  牙膏是一种小型日常生活用品,人们在购买时决策简单,对生产技术方面信息并不太在意,而主要考虑以下几个方面:口感(35%)、保健性能(32%)、价格(20%)、包装(13%),但有时他们往往随意购买。

  百龄作为—种台湾产品,在大陆市场营销策划上仍属“舶来品”,同大陆产品相比,也各有优劣。

  (1)产品优势

  A、生产技术:国内牙膏在膏体生产、配方、技术装备等方面都处于较低水平,偶尔有较高生产水平美加净牙膏,但生产成本过高,在市场营销策划上销售量也不多。而百龄牙膏则一直采用国际先进技术设备,清洁、现代化程度高。目前中国牙膏正面临着更新换代选择,百龄正好可以代表新一代牙膏。

  B、国内牙膏在主要原材料上靠进口,使牙膏生产成本增高,依赖性增强,百龄在原材料方面要比国内进口方便。国内牙膏在口感上都较为一般,普遍香型牙膏口味比较单调,而一般药物牙膏口感更差,百龄牙膏咸口味相对国产牙膏是十分独特。

  C、百龄牙膏由于采用古代医学知识加入盐配方,比一般香型牙膏更具有杀菌洁齿作用,

  D、国内牙膏大多采用铝管灌装,外壳包装材料也较差,印刷粗糙缺乏现代感。百龄牙膏采用铝塑包装,清洁美观。

  (2)产品劣势

  A、百龄治疗牙病效果并不如国产药物牙膏效果显着。

  B、虽然百龄牙膏采用铝塑包装,清洁美观,但由于成本高,国内消费者不一定能接受,况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残余。

  C、百龄牙膏在大陆知名度几乎为零。

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